Danach wird Damit fällt das Jahr 2002 noch schlechter aus als 2001, das einen Rückgang von 7,3 Prozent verzeichnete. Lediglich in absoluten Zahlen fällt das Minus mit 1,6 Milliarden Euro etwas niedriger aus als im Vorjahr. Ein Sinken der Netto-Werbeeinnahmen in zwei aufeinander folgenden Jahren ist ein absolutes Novum für den deutschen Werbemarkt. Der Abwärtstrend wird im kommenden Jahr jedoch gestoppt. Laut den Prognosen des Schweizer Instituts wird der Gesamtwerbemarkt 2003 um 2 Prozent wachsen.
Bei den einzelnen Mediengattungen wird laut Prognos im Jahr 2002 ausschließlich das Internet ein Wachstum der Werbeeinnahmen verzeichnen. Online-Werbung steigt laut der Studie um knapp 13 Prozent auf 209 Millionen Euro. Alle anderen Werbeträger müssen zum Teil massive Verluste hinnehmen. Der größte Rückgang mit einem Minus von 10,7 Prozent trifft die Tageszeitungen, wie die Studie darlegt. Ihre Werbeeinnahmen sinken im laufenden Jahr auf 5 Milliarden Euro. Die Publikumszeitschriften folgen mit Verlusten von 9,5 Prozent bei Werbeeinnahmen von 1,9 Milliarden Euro. Das Fernsehen, zweitgrößter Werbeträger hinter den Tageszeitungen, verzeichnet Umsatzverluste von 8,2 Prozent auf 4,1 Milliarden Euro.
Anzeigenblätter verlieren 8,2 Prozent und sinken auf 1,6 Milliarden Euro, Hörfunkwerbung folgt mit einem Minus von 8 Prozent und einem Umsatz von 624 Millionen Euro. Auch die Außenwerbung leidet unter der Flaute des Konsumgütermarktes und verzeichnet bei 728 Millionen Euro Einnahmen einen Rückgang von 4,2 Prozent. Die Direktwerbung als drittgrößter Werbeträger hat mit einem Rückgang von 1,6 Prozent auf 3,2 Milliarden Euro in diesem Jahr vergleichsweise wenig Einbußen zu erleiden. Das Schweizer Institut unterstellt hier einen Sondereinfluss der Bundestagswahl, eine strukturelle Verlagerung von Werbebudgets in nicht-klassische Werbung sei nicht festzustellen.
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