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Werbemarkt schließt 2011 mit solidem Plus ab

Den deutschen Bruttowerbedruck in den Above-the-line-Medien im Jahr 2011 beziffert das Marktforschungsunternehmen Nielsen mit 25,8 Milliarden Euro. Im Vergleich zum Vorjahr stieg das Volumen des Werbemarktes damit um 3,5 Prozent. „Obwohl der Gesamtwerbedruck einen Zuwachs verzeichnete, hat sich das Wachstum im Laufe des Jahres zunehmend verringert“, resümiert Nielsen-Geschäftsführer Ludger Wibbelt. Das Plus im ersten Halbjahr 2011 betrug fünf Prozent und im zweiten Halbjahr nur noch 2,1 Prozent. Besonders deutlich wird die schwindende Dynamik bei der Betrachtung einzelner Monate: Im Januar wuchs der Werbemarkt um zehn Prozent, im Dezember nur noch um 2,2 Prozent. Ursache ist den Marktforschern zufolge die weltweit turbulente Wirtschaftslage.

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Laut Nielsen zeigt der deutsche Werbemarkt dennoch eine starke Dynamik bei der Markteinführung und werblichen Unterstützung neuer Produkte und Services. Im Werberanking der neu beworbenen Produkte hat sich im Jahr 2011 die Telekom Cloud Computing mit einem Werbedruck in Höhe von 27 Millionen Euro vor dem Apple iPad 2 Tablet mit 26 Millionen Euro positioniert. Die Einführung des Apple iPad 1 Tablet wurde im Jahr 2010 bereits mit einem Werbedruck von 25 Millionen Euro begleitet. Technologie-Innovationen standen folglich weiterhin hoch im Kurs und wurden im vergangenen Jahr mit einem dementsprechenden Werbedruck begleitet. Darüber hinaus setzt sich der (Werbe-)Siegeszug der Online-Dienstleistungen weiter fort. Als werbestärkste und werbeaktivste Familie positionierten sich im Jahr 2011 Portale, Communitys und Suchmaschinen, die ihren Bruttowerbedruck um plus 72 Millionen Euro auf 284 Millionen Euro ausbauten. Als Wachstumstreiber mit einem Plus von jeweils über 30 Millionen Euro sind die Preisvergleichsseite Preis24.de und MyVideo Broadband zu nennen, die ihre Werbekonsumenten ausschließlich vor dem Fernseher ansprachen.

Besonders zurückhaltend haben sich in diesem Jahr weiterhin die Handelsorganisationen gezeigt. Während sie in der letzten Finanzkrise eine wesentliche Stütze des deutschen Werbemarktes waren, reduzierten sie jetzt insgesamt ihren Bruttowerbedruck um minus 202 Millionen Euro von allen Branchen am stärksten. Insbesondere die technischen Kaufhäuser (minus 96 Millionen Euro), aber auch die Discounter (minus 90 Millionen Euro) fuhren ihre Werbeschaltungen drastisch zurück. Ludger Wibbelt: „Das Geschäftsmodell der preisaggressiven Handelsunternehmen scheint an gewisse Grenzen gestoßen zu sein. Deshalb haben viele Discountunternehmen in 2011 ihre Werbestrategie und den Mediamix auf den Prüfstand gestellt.“ Hohe Werbeeinbrüche verzeichnete ebenfalls die Branche der weißen Molkereiprodukte mit minus 135 Millionen Euro. Diese Reduzierung verantwortet zum großen Teil Danone. Das Unternehmen reduzierte den Werbeetat für die Produkte Danone Actimel-Joghurt-Drink und Danone Activia Joghurtsortiment kräftig. Diese Reduzierungen konnten durch den gesteigerten Werbedruck der Produkte Danone Actimel Powerfrucht Drink und Danone Activia Natur Joghurt Probiotik nicht kompensiert werden.

Nielsen gewährt für den Werbemarkt 2012 einen ambivalenten Ausblick: „Prognosen für 2012 zu treffen, ist derzeit schwierig“, betont Wibbelt. Große Fernsehereignisse wie die so genannten Vier-Jahres-Ereignisse – Olympische Sommerspiele und Fußball-Europameisterschaft – würden den Werbungtreibenden in Deutschland einen gewissen Anreiz bieten. Es sei allerdings zu befürchten, dass sich diese durch die Unsicherheit bezüglich der Euro-/Schuldenkrise wieder relativieren. Während die Werbeinvestitionen in den Tageszeitungen (5,2 Milliarden Euro / minus 2,1 Prozent) rückläufig sind, bleiben alle weiteren Mediengattungen stabil. Dieses Minus der Tageszeitungen basiert auf den bereits erwähnten Handelsorganisationen, die ihren Werbedruck in diesem Medium erheblich reduzierten. Einen maßgeblichen Anteil an dieser Reduzierung trägt indes der Discounter Aldi mit einem Minus von 135 Millionen Euro. Der Discount-Konzern ist nach Überzeugung Wibbelts ein gutes Beispiel dafür, dass sich die Werbestrategien der preisaggressiven Handelsorganisationen ändern, um weiterhin auf dem Markt bestehen zu können. In diesem Falle gehe es allerdings zu Lasten der Tageszeitungen.

Die Fernsehwerbung konnte um 1,8 Prozent auf rund 11,1 Milliarden Euro wachsen. Publikumszeitschriften verzeichneten bei einem Werbeumsatz von 3,6 Milliarden Euro ein Plus von 1,4 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Im Jahr 2011 wurde über Online-Werbung ein Werbedruck in Höhe von 2,9 Milliarden Euro erzielt. Im Vergleich zum Vorjahr ist dieses ein Wachstum von 22,5 Prozent. Das Medium Radio erwirtschaftete Werbeerlöse in Höhe von 1,4 Milliarden Euro, was ein Plus von 3,9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr bedeutet. Die Werbeeinnahmen von Plakat steigerten sich um plus 11,5 Prozent auf 1,1 Milliarden Euro. Fachzeitschriften verzeichneten ebenfalls ein Plus von 2,9 Prozent auf 408 Millionen Euro. Das Medium Kino verbuchte ein Wachstum seiner Bruttowerbeerlöse in Höhe von plus 17,6 Prozent auf 96 Millionen Euro.

www.nielsen.de

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