Als Grund für die Abkühlung haben die Kommunikationsexperten die im Vorfeld der Wahlen in Griechenland neu entflammte Angst vor einem Zusammenbruch der europäischen Währungsunion identifiziert. Das Wirtschaftswachstum hat sich in der Folge in allen entwickelten Märkten verlangsamt, die südlichen Euro-Länder rutschten in die Rezession. Auch das Wachstum in manchen Schwellenländern hat sich in der Folge geringerer Exporte in die entwickelten Märkte verlangsamt. Dass die wachsende Unsicherheit der Wirtschaftslage bisher nur einen relativ geringen Einfluss auf den Werbemarkt hat, liegt Zenith Optimedia zufolge hauptsächlich am positiven Effekt der Vier-Jahres-Ereignisse. Die bereits begonnene Fußball-Europameisterschaft und die Olympischen Sommerspiele beflügelten den Werbemarkt durch die Sommermonate Juni, Juli und August. Durch den US-Wahlkampf würden zusätzliche Werbegelder voraussichtlich bis in den November hinein fließen. Insgesamt rechnet die Agenturgruppe mit 6,3 Milliarden zusätzlichen Werbedollars, die durch die sportlichen und politischen Großereignisse in den Markt kommen.
Quelle der Grafik: Statista.com
„Die Prognose basiert auf der Annahme, dass eine wirtschaftliche Katastrophe oder gar ein Zusammenbruch der Eurozone verhindert werden kann“, erläutert Frank-Peter Lortz, Chairman Zenith Optimedia. „Die Unsicherheit der Unternehmen und der Konsumenten wächst zwar täglich, eine deutliche Abkühlung des Konsums ist zu befürchten, zeichnet sich aber noch nicht konkret ab“, ergänzt Lortz. Nach der Wahl in Griechenland werde Europa noch einmal alle Kräfte bündeln müssen, um das Schlimmste zu verhindern. Es sei möglich, dass dies gelingt. Vor diesem Hintergrund hält die Agenturgruppe an einem Werbemarktwachstum von 2,1 Prozent in Deutschland in diesem Jahr fest. Auf globaler Ebene werden laut aktueller Studie bis zum Jahr 2014 zehn Schwellenmärkte die Hälfte zum gesamten Werbemarktwachstum beisteuern. Neben den BRIC-Staaten (Brasilien, Russland, Indien, China) sind dies Indonesien, Argentinien, Südafrika, Südkorea, Thailand und die Türkei.
Onlinewerbung wächst jährlich um 16 Prozent
Dem neuesten „Advertising Expenditure Forecast“ zufolge ist das Internet weltweit der stärkste Wachstumstreiber des Werbemarktes. Bis 2014 werde das dort investierte Budget jährlich um 16 Prozent wachsen. Online Display trage mit jährlichen 20 Prozent Wachstum den größten Anteil daran und werde bis 2014 einen Anteil von 40 Prozent an den gesamten Online-Werbeinvestitionen erreichen. Zur Kategorie Online Display zählt Zenith Optimedia auch die Investitionen in Social Media. Der Anteil von Social Media an Online Display werde sich weltweit von 16,1 Prozent (2012) auf 18,5 Prozent (2014) erhöhen. Diesem Trend werde auch Deutschland folgen. Besonders Facebook könne seine Relevanz für Werbungtreibende weiter erhöhen. „Derzeit liegt der Anteil von Facebook am deutschen Online Display-Markt bei etwa zehn Prozent“, sagt Lortz. „In den kommenden Jahren wird sich Facebook jedoch als dritte Säule der Onlinewerbung – neben klassischer Onlinewerbung und Suchmaschinenwerbung – etablieren. Facebook verfüge über ein großes Reservoir an Erkenntnissen über Konsumentenzielgruppen und entwickele neue Werbeformate, um diese möglichst genau und möglichst unaufdringlich anzusprechen. „Die bisherigen Testergebnisse, bezogen auf den Return on Investment der Marketinginvestitionen, lassen hoffen, dass die Strategie von Facebook zu einem nachhaltigen Wachstum von Onlinewerbung führen wird“, erklärt Lortz. Wie die Studie weiter zeigt, verlieren die Gattungen Zeitungen und Zeitschriften seit 2007 nahezu kontinuierlich Werbeerlöse und werden auch in den kommenden Jahren weiter schrumpfen.