Wesentlich verantwortlich für den schwächeren Anstieg ist der sehr deutliche Rückgang der Werbeinvestitionen in Nordafrika und dem Mittleren Osten (minus 14,2 Prozent) im aktuellen Jahr, bedingt durch die politischen Umbrüche in dieser Region. Für die nächsten Jahre erwartet Zenith Optimedia eine Fortsetzung stabilen Wachstums um 5,3 Prozent (2012) und 5,5 Prozent (2013), wobei die Werbeinvestitionen der westlichen, etablierten Märkte geringer wachsen werden als die aufstrebenden Märkte. Für Westeuropa nehmen die Kommunikationsexperten bis 2013 ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 2,8 Prozent an und für Nordamerika eines von 3,3 Prozent. Im Rahmen von Großereignissen wie den Olympischen Sommerspielen in London, der Fußball-Europameisterschaft in Polen und der Ukraine sowie den Präsidentschaftswahlen in den USA werden im kommenden Jahr voraussichtlich 6,2 Milliarden zusätzliche Werbedollar in den Markt fließen.
„In Deutschland sehen wir die Entwicklung am Werbemarkt stabil“, erklärt Frank-Peter Lortz, Chairman Zenith Optimedia. Die Bürger zeigten sich zwar irritiert über die starken, rational nicht immer nachvollziehbaren Schwankungen an den Aktienmärkten. Das Konsumklima habe sich infolgedessen auch leicht abgekühlt, aber der Index bleibe dennoch positiv. Einige Werbungtreibende steigerten ihre Budgets aber weniger dynamisch, als sie es bis zur Mitte des Jahres vorhatten. „Von Kosteneinschnitten, wie wir sie im Vorfeld der Krise von 2008 erlebt haben, kann jedoch keine Rede sein“, sagt Lortz. Zenith Optimedia hat die Werbeausgaben aus 79 Märkten über 31 Jahre lang analysiert und die Zusammenhänge zwischen dramatischen Börsenstürzen und ihren Effekten auf den Werbemarkt untersucht. Nur in manchen Fällen stellten sich im Folgejahr Werbekrisen nach einem Börsensturz ein, nämlich insbesondere dann, wenn an den Aktienmärkten extrem überbewertete Branchen zuvor stark in Werbung investiert hatten. Dies war beispielsweise im Jahr 2000 der Fall, als die Dotcom-Blase platzte.
Das mit Abstand am stärksten wachsende Werbemedium ist weiterhin weltweit das Internet, mit einem jährlichen Anstieg von 14,6 Prozent bis 2013. Vor allem in Display-Werbung – zu der die boomenden Werbeformen Online-Bewegtbild und Social Media zählen – investieren Werbungtreibende mit 17,2 Prozent jährlich stark. Suchmaschinenwerbung wächst mit jährlich 14,6 Prozent ebenfalls deutlich. 2013 wird das Internet den Platz des weltweit zweitstärksten Werbemediums (nach TV) eingenommen haben und damit die Tageszeitungen beim Umfang der Werbespendings auf Platz drei verweisen. Sowohl Tageszeitungen als auch Zeitschriften kämpfen weltweit weiterhin mit rückläufigen Werbeinvestitionen von jährlich minus 1,4 Prozent bzw. minus 0,6 Prozent. In Deutschland fließen dieses Jahr 13,2 Prozent mehr Werbegelder in das Internet als im Vorjahr.
Weltweit entwickelt sich auch das Fernsehen als Werbeträger weiterhin positiv, wenn auch nicht mit den gleichen Wachstumszahlen wie das Internet: Rund jeder zweite US-Dollar (46 Prozent), der zwischen 2010 und 2013 neu in Werbung investiert wird, fließt in das Medium TV. Trotz großer Senderauswahl und Ablenkung durch Parallelnutzung, ziehen große TVEreignisse immer noch Zuschauer in Rekordzahlen in ihren Bann. So wurde der diesjährige Super Bowl allein von 111 Millionen Amerikanern gesehen – die reichweitenstärkste Übertragung der US-Geschichte. In Deutschland indes gehört TV nicht mehr zu den Wachstumstreibern des Werbemarktes. So wurde hier die Prognose von Juli, wonach Werbeinvestitionen in diesem Jahr um 3,9 Prozent zulegen sollten, um 0,5 Prozentpunkte gesenkt. Frank-Peter Lortz: „Die Sender konnten von Investitionszuwächsen nicht so profitieren wie erwartet. Immer mehr Werbekunden nehmen leichte strategische Budget-Shifts Richtung Internet vor. Wenn dann gleichzeitig noch eine Handvoll Werbekunden größere Budgets in Radio und Plakat steckt – wie im zweiten Quartal geschehen – gehen diese Gelder an TV vorbei.“