Insgesamt, so schätzt die Agenturgruppe, werden diese dramatischen Ereignisse die Werbeeinnahmen weltweit um 2,4 Milliarden Dollar schmälern. Der grundlegende Erholungskurs der Werbewirtschaft werde sich allerdings fortsetzen, so dass die Prognose für das Jahr 2012 ein Wachstum von 5,8 Prozent beinhaltet. Japan und der Nahe Osten würden dann einen Aufschwung erleben, und die europäischen Märkte entwickelten sich stabil. „Für Deutschland rechnen wir in diesem Jahr weiterhin mit einem Werbemarktwachstum von 2,8 Prozent“, erläutert Frank-Peter Lortz, Chairman Zenith Optimedia Deutschland. Die Mehrzahl der Werbungtreibenden sei von der japanischen Wirtschaft relativ unabhängig. Am sichtbarsten würden die Folgen der Tragödie von Japan an ganz anderer Stelle: Große Energieversorger könnten ihre Kommunikationsmaßnahmen zurückfahren und die weitere Entwicklung in der Atomdebatte abwarten.
Der Studie zufolge öffnet sich weltweit die Wachstumsschere zwischen den großen, westlichen Märkten und den aufstrebenden Märkten weiter. Während Nordamerika bis zum Jahr 2013 jährlich um 3,1 Prozent wachsen werde, Westeuropa um 3,5 Prozent und Japan 0,7 Prozent, lege Lateinamerika 8,2 Prozent jährlich zu und Zentral- und Osteuropa 12,4 Prozent. Im Ranking der größten Werbemärkte werde China in zwei Jahren Deutschland vom dritten Platz (nach den USA und Japan) verdrängt haben. Brasilien und Russland würden Frankreich überholen. In der Entwicklung der Mediengattungen weltweit sticht laut Studie der weitere Sinkflug der Zeitungen ins Auge. Auflagenverluste und Leserabwanderung ins Internet führten dazu, dass die Werbeinvestitionen ins Internet im Jahr 2013 erstmals die in Zeitungen übersteigen werden.
„Diese globale Entwicklung werden wir in Deutschland erst später erleben. Die Zeitungen sind in ihrer Gesamtheit hierzulande ein sehr starkes Medium“, sagt Lortz. Er sehe aber eine andere Entwicklung mit hoher strategischer Relevanz für die hiesige Medienlandschaft: Bereits in zwei Jahren würden die im Internet generierten Werbeeinnahmen die von TV übersteigen. Ein wesentlicher Wachstumstreiber des Internets sei Online-Bewegtbild, und wenn sich Internet vom Sales-Medium zum Imagemedium entwickele und an das Kerngeschäft der Sender kratze, drohe die Gefahr, dass Internet am Ende ein breites Leistungsspektrum und entsprechend höhere Attraktivität für Werbekunden habe als TV. Bereits in diesem Jahr habe Online-Display inklusive Online-Bewegtbild und Social Media den Bereich „Search“ als Wachstumstreiber des Segments abgelöst. Weltweit werde Online-Display bis zum Jahr 2013 jährlich um 16,4 Prozent und Search um 12,8 Prozent wachsen.