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Werbeinvestitionen steigen nach Agentur-Prognose um knapp ein Prozent

Das um Preissteigerungen und Rabatte bereinigte Gesamtwerbevolumen in Deutschland ist im abgelaufenen Jahr 2013 um circa 1,5 Prozent gesunken, berichtet die Agentur Jäschke Operational Media (JOM). Für das Jahr 2014 prognostiziert sie ein leichtes Wachstum von etwa 0,9 Prozent und damit einen Anstieg der Werbeumsätze auf etwas über 22 Milliarden Euro.

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Für die klassischen analogen Werbemedien geht JOM von einem nahezu unveränderten Investitionsvolumen aus. In diesem Zuge wird sich die negative Entwicklung der Werbeeinahmen gedruckter Medien wie Tageszeitungen und Publikumszeitschriften etwas abschwächen. Die durch Online-Medien erzielten Umsätze steigen trotz einer weiterhin offensiven Rabattpolitik der Anbieter leicht an, die Wachstumsrate bleibt aber im unteren einstelligen Bereich.

Mobile Werbung könnte sich verdoppeln

Wachstums- und Hoffnungsträger sind dabei die Einnahmen aus Werbung auf mobilen Endgeräten wie Smartphones oder Tablets. Diese könnten sich laut Jäschke Operational Media 2014 im Vergleich zum Vorjahr in etwa verdoppeln. Auch die immer stärker voranschreitenden Bemühungen der Verlage, ihre Inhalte in digitaler Form zu vermarkten, dürften das Online- beziehungsweise Mobile-Segment stützen, indem sich die Budgets hier weiter verlagern.

Dennoch bleibt der Werbemarkt insgesamt deutlich hinter den Prognosen für das gesamtwirtschaftliche Wachstum von ca. 1,7 Prozent zurück. Agenturinhaber Michael Jäschke erklärt: „Das Geld kann nur einmal ausgegeben werden, und die werbungtreibende Wirtschaft fordert zu recht verstärkt Beweise für die Werthaltigkeit ihrer Investitionen.“ Dies habe im vergangenen Jahr insbesondere der Bereich Online zu spüren bekommen. „Neben der Forschung auf Medienseite ist dies gleichzeitig eine Herausforderung für Agenturen, die heutige Vielzahl an Kommunikationskanälen und -maßnahmen zu ordnen und die richtigen Kombinationen in Bezug auf die Effizienz der eingesetzten Mittel zu identifizieren“, betont Jäschke.

Kaum Impulse durch sportliche Großveranstaltungen

Mit den Olympischen Winterspielen in Russland und der Fußballweltmeisterschaft in Brasilien stehen 2014 zwei sportliche Großereignisse ins Haus. Hiermit verbundene Wachstumsimpulse auf den Werbemarkt schätzt die Agentur als gering ein. Dennoch dürfte es in ausgewählten Branchen wie Unterhaltungselektronik, Sportausrüstung oder Food zu einer leichten Verlagerung der Investitionen in das WM-Umfeld kommen.

Die durchschnittlichen Preissteigerungen der Medien liegen im Jahr 2014 nach Berechnungen der Agentur bei circa vier Prozent.

(JOM/asc)

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