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Werbeindustrie verpflichtet sich zu Selbstregulierung

Um Verbrauchern verbesserte Transparenz und Kontrolle im Hinblick auf Online-Werbung zu bieten, haben führende Unternehmen der Online-Branche die Richtlinien „Online Behavioural Advertising“ (OBA) unterzeichnet – darunter AOL, Google, Microsoft, United Internet Media und Yahoo. Veröffentlicht wurde das europaweit gültige Rahmenwerk zur Selbstregulierung von nutzungsbasierter Online-Werbung jüngst vom Interactive Advertising Bureau Europe (IAB Europe). Gestartet wurde inzwischen auch eine pan-europäische Verbraucher-Webseite zur nutzerindividuellen Steuerung der Privatsphäre im Internet: www.youronlinechoices.eu.

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Die Selbstkontrollverpflichtungen erhöhen nach Informationen des IAB Europe die Transparenz, sobald nutzungsbasierte Online-Werbung über Dritte ausgeliefert wird. Gleichzeitig erhalten die Verbraucher über eine Reihe von neuen Mechanismen eine größere Kontrolle: Sobald die Unternehmen die aus der Selbstverpflichtung resultierenden Maßnahmen vollständig umgesetzt haben, wird OBA-basierte Display-Werbung durch ein Symbol gekennzeichnet sein, das die Verbraucher über den Einsatz von OBA informiert. Nach einem Klick auf das Symbol werden die Verbraucher direkt auf eine Unternehmens-Webseite geleitet, auf der sie weiterführende Informationen erhalten und die Möglichkeit zur nutzerindividuellen, anbieterbezogenen Steuerung OBA-basierter Online-Werbung haben.

Zusätzlich werden sie auf die europaweit gültige Webseite www.youronlinechoices.eu geleitet, in Deutschland wird dies die Webseite www.meine.cookies.org sein, wo weiterführende Informationen über OBA bereitgehalten werden. Integriert ist auch ein Tool, das die Verwaltung umfassender Steuerungsoptionen OBA-basierter Werbung mit nur wenigen Klicks ermöglicht. Die praktischen Vorteile dieser Maßnahmen liegen dabei in der vollständigen Transparenz und Kontrolle für die Nutzer ohne eine Einschränkung ihres Mediennutzungskomforts. Laut IAB soll die Seite kontinuierlich in weitere Sprachen übersetzt werden, bis alle EU-Mitgliedsstaaten abgedeckt sind.

Weitere Grundsätze der OBA-Selbstkontrollrichtlinien sind unter anderem: Transparenz über Datenerhebung und -verwendung im Zusammenhang mit OBA durch Ausstattung der Verbraucher mit klaren, sinnvollen und prominenten Hinweisen; angemessene Datensicherheit und begrenzte Speicherung der zum Zwecke von OBA erhobenen und verwendeten Daten; Einschränkungen bei der Erstellung von Segmenten zur Aussteuerung von Werbung auf die Zielgruppe Kinder; Einschränkungen bei der Erhebung sensibler personenbezogener Daten zum Zwecke von OBA.

„Diese Initiative ist ein wichtiger Meilenstein in der seit 18 Monaten laufenden Beratung und Zusammenarbeit mit den europäischen Organisationen und Verbänden der Werbetreibenden, Agenturen, Verlage und Standardisierungsausschüsse“, sagt Alain Heureux, Präsident des IAB Europe. Da die Selbstverpflichtung zunächst der Unterzeichnung der Unternehmen bedarf, wird das OBA-Rahmenwerk des um die Best-Practice-Empfehlungen der European Advertising Standards Alliance (EASA) erweitert. Diese Empfehlungen vervollständigen die OBA-Richtlinien, indem sie gewährleisten, dass das gesamte Werbesystem Regeln unterliegt, die gemeinsam sicherstellen, dass die gesamte Wertschöpfungskette darauf ausgerichtet ist, den Verbrauchern verbesserte Kontroll- und Wahlmöglichkeiten zu bieten.

Das OBA-Rahmenwerk des IAB Europe folgt der Anforderung der politischen Entscheidungsträger auf EU-Ebene, dass die Industrie in der Lage ist, sich wirksam selbst zu regulieren. „Europas digitale Industrie ist seit jeher führend in der Entwicklung von OBA-Technologien. Vor dem Hintergrund der hohen Datenschutzstandards in Europa wurden OBA-Technologien in Europa von Anfang an auch daraufhin entwickelt, die Privatsphäre der Nutzer bestmöglich zu schützen“, erklärt Matthias Ehrlich, Vizepräsident des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW). Insofern sei die Einführung einer leistungsstarken Selbstregulierung der logische nächste Schritt dieser Bestrebungen. „Wir werden alles daran setzen, sie zum Erfolg zu bringen.“ Kimon Zorbas, Vizepräsident des IAB Europe, ergänzt: „Die Herausforderung ist es, die Selbstkontrolle auf eine Weise durchzuführen, die den Nutzern mehr Kontrolle einräumt, aber nicht das Online-Nutzungserlebnis und den Nutzungskomfort im Netz beeinträchtigt. Jede Beeinträchtigung der Online-Nutzung würde sich negativ auf den monetären Gegenwert der für den Verbraucher kostenfreien, weil durch Werbung finanzierten Online-Angebote und -Services auswirken, welcher sich laut McKinsey in 2010 in Europa und den USA auf geschätzte 100 Milliarden Euro belief und bis zum Jahr 2015 auf geschätzt 190 Milliarden Euro anwachsen wird.“

Im Kontext des von einer breiten Allianz der Werbewirtschaft getragenen EU-weiten Selbstverpflichtungs- und Selbstkontrollrahmens stellt die jeweilige nationale Verankerung in allen EU-Mitgliedsstaaten einen elementaren Baustein im Gesamtansatz dar. Über die nationale Verankerung wird gewährleistet, dass das die berechtigten Belange des Verbrauchers auf der Grundlage des jeweilig anwendbaren Verbraucher- und Datenschutzrechts auch europaweit berücksichtigt werden. Der BVDW ist seit Beginn der europäischen Aktivitäten maßgeblich an Konzeption und Inhalten des Rahmenwerks des IAB Europe beteiligt gewesen.

Zur Umsetzung im deutschen Markt steht der BVDW in enger Abstimmung mit allen relevanten Marktpartnern der Werbewirtschaft insgesamt und deren Organisationen. Zusammen mit diesen wird der BVDW den pan-europäschen Selbstverpflichtungs- und -kontrollrahmen in eine nationale Selbstregulierungsinstitution überführen, die unter dem Dach des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) verortet sein wird. Nach ausführlichen Gesprächen mit den politischen Entscheidungsträgern wird dies unter Berücksichtigung der besonderen nationalen Gegebenheiten in Kürze erfolgen. „Insbesondere die Elemente der Transparenz und Wahlmöglichkeiten für den Internet-Nutzer stellen für uns den Kern des zukünftigen Umgangs mit den berechtigten Anforderungen des Datenschutzes an das Internet dar“, sagt Thomas Schauf, Projektleiter Online-Datenschutz-Selbstkontrolle im BVDW.

Die Selbstverpflichtung und ausführliches Hintergrundmaterial können auf www.iabeurope.eu eingesehen werden.

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