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Werbeideen vor der Konkurrenz schützen

Lieber gut geklaut, als schlecht selbst gemacht – das gilt gerade in der Werbung. Doch wie ähnlich darf die Kopie dem Original sein? Und was kann der Werbetreibende tun, um eine gute Idee zu schützen?

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Grundsatz der Nachahmungsfreiheit

Marketing- und speziell Werbeideen von der Konkurrenz abzukupfern ist zwar grundsätzlich erlaubt. Doch mit Markenschutz, Urheberrechtsschutz, Patentschutz und anderen Vorschriften kann der findige Unternehmer seine Werbung vor dem Ideenklau bewahren. Der Gesetzgeber begrenzt die Nachahmungsfreiheit auch dort, wo er im Ausnutzen fremder Werbung unlauteren Wettbewerb sieht.

Bei der Prüfung, ob das Ausnutzen fremder Werbung zulässig ist, taucht zunächst die Frage auf, ob Sonderrechtsschutz besteht – etwa nach einer der eingangs erwähnten Schutzvorschriften. Oder hat der Konkurrent so originalgetreu kopiert, dass unmittelbare Leistungsübernahme vorliegt? Ansonsten kann der kann der Urheber seine Werbung auch mit dem Rechtsbegriff der wettbewerblichen Eigenart schützen und bei der Kopie nach speziellen Merkmalen von unlauterem Wettberwerb suchen. Niemals jedoch ist die bloße Werbeidee geschützt. Ein entsprechender Schutz kann sich nur auf die konkrete Gestaltung einer Idee beziehen.

Sonderrechtsschutz

Sonderrechtsschutz für Werbeinhalte kann insbesondere dann bestehen, wenn es sich bei dem Werbeinhalt um eine „individuelle geistige Schöpfung“ handelt. Der besondere Aufwand einer Werbemaßnahme ist allerdings nicht schutzfähig.

Grundsätzlich sind Preislisten, Kataloge, Formulare, Tabellen, Vordrucke und Adressbücher nicht geschützt, soweit keine unmittelbare Leistungsübernahme vorliegt.

Werbeslogans stellen in der Regel keine individuelle geistige Schöpfung dar – Ausnahmen macht die Rechtssprechung nur selten.
Zu beachten sind im Besonderen auch Namens – und Persönlichkeitsrechte von Prominenten, die ohne vertragliche Vereinbarung nicht für eigene Werbezwecke eingespannt werden dürfen.

Unmittelbare Leistungsübernahme

Ein besonderer Aufwand ist, wie schon erwähnt, bei der Erstellung einer Werbung grundsätzlich nicht schutzfähig. Eine Ausnahme besteht dann, wenn eine umfangreiche und aufwändig erstellte Datensammlung mit Hilfe von technischen Mitteln ohne jeglichen Aufwand unmittelbar übernommen werden kann. Ein Beispiel hierfür stellt die Übernahme von ganzen Telefonverzeichnissen des Konkurrenten per CD-ROM dar. Dieses Verhalten ist grundsätzlich wettbewerbswidrig.

Der Nachahmer sollte in jedem Fall darauf achten, dass er die Leistung nicht eins zu eins übernimmt. Je größer der Unterschied zum Original, desto geringer die Wahrscheinlichkeit für einen Rechtsverstoß.

Systematisches Nachahmen

Wiederholt ein Wettbewerber systematisch jede Werbemaßnahme des Mitbewerbers, kann er damit den Werbeerfolg des Originals abschwächen oder sogar im Keim ersticken. Ein systematisches Nachahmen ist daher unter dem Gesichtspunkt der Behinderung unzulässig.

Wettbewerbliche Eigenart

Wie kann man andererseits eine zündende Werbeidee vor Nachahmung schützen? Liegen weder Sonderrechtsschutz noch die anderen benannten Fälle (unmittelbare Übernahme, systematisches Nachahmen) vor, muss zunächst geprüft werden, ob die Werbung wettbewerbliche Eigenart bestitzt. Diese muss geeignet sein, auf die betriebliche Herkunft hinzuweisen oder besondere Gütevorstellungen erwecken. Dies ist etwa bei den folgenden Slogans nicht gegeben:

  • „Natürlich in Revue“.
  • „im Nu….“.
  • „Hamburg geht zu …“.

Wettbewerbliche Eigenart besitzen hingegen die Slogans:

  • „Laß Dir raten, trinke Spaten“,
  • „Der Zauberstab der Hausfrau“ und
  • „Pack den Tiger in den Tank“,

da diese Werbeslogans originell, einprägsam und aussagekräftig sind.

Spezielle Unlauterkeitsmerkmale

Ist die wettbewerbliche Eigenart gegeben, kann das Vorliegen von Unlauterkeitsmerkmalen zur wettbewerbsrechtlichen Unzulässigkeit führen. Folgende Merkmale für unlauteren Wettbewerb gibt es: Irreführung des Verkehrs, Nutzbarmachung und Verwässerung der Schlagkraft fremder Werbung.

Irreführung des Verkehrs

Eine Nachahmung einer Werbemaßnahme mit wettbewerblicher Eigenart ist wegen Irreführung des Verkehrs unzulässig, wenn gleichzeitig folgende Kriterien vorliegen:

  • Schutzwürdigkeit
  • Verwechslungsgefahr
  • Vorwerfbarkeit.

Die Schutzwürdigkeit einer Werbung ergibt sich nicht nur aus einer bestehenden wettbewerblichen Eigenart sondern auch aus einem besonders hohen Bekanntheitsgrad. Davon spricht man, wenn die Werbemaßnahme im Gedächtnis des Publikums ein Erinnerungsbild vom Unternehmen erzeugt.

Darüber hinaus muss die Gefahr bestehen, dass durch die Nachahmung das Erinnerungsbild des flüchtig schauenden Beobachters verwischt wird. Diese Gefahr droht umso eher, je stärker die Schlagkraft der nachgeahmten Werbung ist.
Ist eine Werbemaßnahme schutzwürdig und besteht Verwechslungsgefahr durch die Nachahmung, kann der Nachahmer allenfalls noch Einwenden, seine eigene Gestaltung der Werbemaßnahme sei zwingend und es gebe keine Alternativen. Mit diesem Einwand zu überzeugen ist jedoch schwierig.

Nutzbarmachung

Auch wer sich den Erfolg einer fremden Werbung zu Nutze macht, ohne sie nachzuahmen, handelt wettbewerbswidrig. Hat zum Beispiel ein gemeinnütziger Verein zur Altkleidersammlung aufgerufen, so handelt ein Konkurrent wettbewerbswidrig, wenn er kurz vor dem Sammeltermin gezielt im selben Gebiet eine eigene Sammlung durchführt.

Verwässerung der Schlagkraft fremder Werbung

Wer seine Werbung an die Eigenart der „berühmten“ Werbung anpasst, verstößt ebenfalls gegen das Wettbewerbsrecht, da die Werbekraft des Originals dadurch verwässert werden kann.
Beispiele für unzulässige Verfremdungen:

  • „Laß dir raten, trinke Spaten“ in „Ich rate Dir, trink X-Bier“.
  • „Zauberstab der Hausfrau“ in „die Zauberfee in der Küche“.
  • „Pack den Tiger in den Tank“ in „Pack deinen Vorteil in den Tank“.

Das Ausnutzen fremder Werbung ist zwar grundsätzlich erlaubt. Wird jedoch nicht nur die Werbeidee sondern auch der Werbeinhalt nachgeahmt, dann besteht schon wegen der Unübersichtlichkeit der Verbotstatbestände eine erhebliche Gefahr, dass die eigene Werbemaßnahme als rechtswidrig erklärt wird.


Autor: Peter Schönberger, Rechtsanwalt Köln
eingestellt am 15. Juli 2003

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