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Werbedreh statt spontaner Anti-Rassismus-Aktion: Edeka-Laden mit leeren Regalen war Video-Location

"Wir lieben Vielfalt": Unter diesem Claim drehte Edeka in der Hamburger Hafencity wahrscheinlich einen Werbespot, bei dem viele Regale leer blieben

Es war der Social-Media-Renner der vergangenen Tage: In der Hamburger Hafencity hat ein Edeka aus den Regalen alle Produkte geräumt, die nicht aus Deutschland stammen. Stattdessen standen Schilder mit Botschaften wie "Dieses Regal ist ohne Vielfalt ziemlich langweilig" auf den leeren Brettern. Schnell wurde in den Medien und dem Social-Web daraus eine “starke Anti-Rassismus-Aktion”. Tatsächlich war der Supermarkt in der Hafencity die Location für einen Werbedreh.

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Damit endet ein seltsames Verwirrspiel, das die Pressestelle des Lebensmittelhändlers trieb. Am Wochenende war es noch unmöglich eine Statement des Marktes oder auch des Konzerns zu bekommen. Trotzdem wurde bereits kräftig berichtet und der Sinn der Schilder interpretiert. Dabei war stets unklar, ob die Aktion nun von dem einzelnen Markt oder von Edeka selbst ausging.

Auf Anfrage gab es am gestrigen Montag nur folgendes dürres Statement der Pressestelle:

EDEKA steht für Vielfalt. Wir führen zahlreiche Lebensmittel in unserem Sortiment, die in den unterschiedlichen Regionen Deutschlands hergestellt werden. Aber erst gemeinsam mit Produkten aus anderen Ländern schaffen wir in unserem Sortiment die einzigartige Vielfalt, die unsere Kunden schätzen. Wir freuen uns, dass wir viele positive Stimmen zu der Aktion am Samstag bekommen haben. Bitte haben Sie Verständnis, dass wir aktuell noch nicht mehr zu dieser Aktion sagen möchten.

Mittlerweile ist jedoch klar: Der Markt, der sich selbst immer noch nicht äußern will, war die Location eines Werbedrehs. So liegt MEEDIA ein Konzept für den Spot vor, das genau auf das Setting in der Hafencity passt. Dort beschreibt Regisseur Kai Sehr bis ins kleinste Detail, wie er sich den Film vorstellt.

Ein Ausschnitt aus den „Regieinterpretationen“ von Kai Sehr

Sehr führte auch schon Regie bei Edekas Kassensymphonie. Der Weihnachtsspot des Lebensmittelhändlers war ein gigantischer Klickhit und holte bereits in den ersten vier Wochen über 20 Millionen Views bei YouTube. Damals, wie auch nun in dem vorliegenden Konzept ist die Agentur hinter der Idee Jung von Matt.

Laut dem Konzept lautet der Claim der Kampagne “Wir lieben Vielfalt” analog zum Edeka Hauptclaim „Wir lieben Lebensmittel“. Wobei das Lieben durch ein Herz darstellt wird. Die grundsätzliche Überlegung hinter dem Clip wird in den Papier wie folgt beschrieben:

Vielfalt ist ein ein überaus positives und wichtiges Merkmal eines jeden Edeka-Marktes. Die Fülle der Verschiedenen Arten und Formen, in denen die Produkte vorhanden sind, ist etwas, das man wirklich sehr schätzt.
Gleichzeitig ist die Vielfalt das Merkmal einer offenen und modernen Gesellschaft. Nur wird dieser Zusammenhang leider von einigen Menschen nicht mehr so geschätzt. Genau an diesem Punkt setzt die neue, bemerkenswert und durch und durch erstklassige Edeka-Kampagne an! Wir lassen eine Gruppe von Menschen anhand einer ebenso eindringlichen wie charmanten Activation live erleben, wie es sich anfühlt, wenn Vielfalt plötzlich aus ihrem Leben verschwindet.

“Activation” bedeutet im modernen Marketing-Deutsch unter anderem, dass man die Verbraucher überrascht und so eine Verbindung zur Marke schafft. Für ihren Clip schwebte den Macher dabei ein Mix aus einem klassisch inszenierten Werbespot und versteckten Kamera-Elementen vor. Zudem halten sie das Konzept schlicht für “fantastisch”. Die Echtheit der „Regieinterpretation“ wurde offiziell freilich nicht bestätigt.

Der Launch des Spots soll laut Konzeptpapier noch vor der Bundestagswahl erfolgen. Wichtig dabei: Der politische Hintergrund der Kampagne soll mit einer “charmanten Lässigkeit” daherkommen. Wann das genau sein wird, ist noch unklar. Gegenüber MEEDIA bestätigte Edeka, dass man “während der Aktion auch Aufnahmen mit der Kamera gemacht” hätte und “ein Video dazu vorbereitet”. Zu den genauen Inhalten und dem Veröffentlichungszeitpunkt will man aktuell jedoch noch keine Auskünfte geben.

Interessant ist zudem, wie die Fotos der leeren Regale und der Schilder ihren Weg zu Facebook und Twitter fanden. MEEDIA sprach mit zweien der Poster. So erklärte der eine, dass er die Fotos von einem Bekannten bekommen habe, der diese privat bei Facebook veröffentlicht habe. Eine solche Argumentation wäre auch bei geplanten Viral-Aktionen als abgesprochenes Statement gegenüber der Presse denkbar.

Der andere erzählte dagegen, dass er die Fotos am Samstagmorgen gemacht habe. Die Regale waren schon leer, aber es fehlten noch die Schilder. Von Kameras und einem Filmteam habe er allerdings nichts mitbekommen. Nach eigener Aussage erhielt er von dem Markt in der Hafencity allerdings einen 20-Euro-Gutschein als Entschädigung für die geringe Auswahl.

Die Reaktionen auf die bislang veröffentlichten Bilder sind nicht nur positiv. Auf der Facebook-Seite des Marktes aus der Hafencity finden sich einige üble Beschimpfungen und selbst via Telefon mussten sich die Händler schon einiges anhören. Beim Blick in das Social-Web zeigt sich jedoch sehr schnell, dass die positiven Reaktionen eindeutig überwiegen. Auch die meisten Verbraucher lieben offenbar tatsächlich Vielfalt.

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