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Werbebudgets verlagern sich in Richtung Programmatic – zulasten des TV

Mehr als Dreiviertel der Marketingentscheider wird innerhalb der nächsten zwölf Monate eine Umschichtung ihrer Online-Werbebudgets in Richtung Programmatic Advertising erwarten

Die Click-Through-Rate verliert an Bedeutung bei der Erfolgsmessung von Online Video Kampagnen. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Untersuchung des Video Technologieanbieters Unruly, bei der relevante Marketer zu ihren Kennziffern für die Messung des Erfolges befragt wurden.

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„Diese Studie zeigt das ganze Ausmaß der tektonischen Plattenverschiebungen innerhalb der Branche. Die Click-Through-Rate, einst die einzig anerkannte  Schlüsselkennzahl für Videovermarkter, hat an Bedeutung verloren. Stattdessen gewinnen Metriken wie Viewability, Completed Views und Interaktionsraten an Bedeutung. Mit der steigenden Anzahl programmatischer Targeting-Möglichkeiten, die wir zur Hand haben, zeigt sich eine massive Veränderung, wie Marketingverantwortliche ihre digitalen Videokampagnen analysieren“, so Martin Dräger, Geschäftsführer von Unruly Deutschland.

Umschichtung ihrer Online-Werbebudgets

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Ein weiteres Studienergebnis verdeutlicht, dass mehr als Dreiviertel der Marketingentscheider innerhalb der nächsten zwölf Monate eine anteilige Umschichtung ihrer Online-Werbebudgets in Richtung Programmatic Advertising erwarten. Die Werbebudgets im Bereich Programmatic Video steigen und das zulasten des TV. Bereits im vergangenen Jahr haben zwei Drittel der Befragten ihre Budgets für TV-Werbung verstärkt hin zum Online-Video verlagert. Gleichzeitig allerdings bewerten die Hälfte der Vermarkter ihre Kenntnisse beim Thema Programmatic Video als durchschnittlich, schlecht oder gar sehr schlecht.

Videostrategien überdenken

Doch bei allen Prognosen erkennen die Befragten auch ein Problem: Ihre Expertise schätzen rund 15 Prozent der Teilnehmer aus den USA und Großbritannien als Hauptproblem bei der Umsetzung von programmatischen Werbeformen ein. Dazu suchen Werbekunden nach Wegen, um programmatisches und emotionales Targeting zu verknüpfen. Emotional Targeting wird in angloamerikanischen Märkten als wirkungsvollste Targeting-Option eingestuft, noch vor demographischem, im Vorfeld berechnetem und verhaltensorientiertem Targeting. Martin Dräger ergänzt: „Jetzt, wo immer mehr Werbebudget ins Programmatic Video fließt, müssen die Marketingentscheider ihre Videostrategien von der inhaltlichen Gestaltung bis zur Distribution überdenken, damit Videos bildschirmübergreifend ihre Zielgruppe finden – egal wann, egal wo. Die Untersuchung belegt, dass die meisten US- und UK-Marketer den Bedarf nach maßgeschneiderter Werbung mit hochwertigen Inhalten verstanden hat, da diese die fortschrittlichen Targeting-Möglichkeiten im Netz ergänzen und optimal komplettieren.“

„Alarmierend ist, dass für die Hälfte der Befragten, obwohl die Budgets schon jetzt besonders über programmatische Kanäle von TV zu Online wandern, noch große Wissenslücken beim Programmatic Video existieren und es an Know-how mangelt. So viel ist allen Studienteilnehmern klar, der programmatische Handel von Werbeflächen und Ads bietet viele Möglichkeiten, um Zielgruppen besser zu erreichen. Das fehlende Wissen wird jedoch zu verschwendeten Werbeausgaben führen. Zu den cleveren Marketern zählen dann jene, die ihre Kenntnisse über alle Abteilungen hinweg erweitern sowie in die verstärkte Nutzung von programmatischem Handel ihrer Videowerbung investieren“, meint Martin Dräger. Den gesamten Report gibt es zum kostenfreien Download.

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