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Werbebranche mit einem Fuß in der Rezession

Die Deutschen Unternehmen investieren immer weniger in Werbung. Das ist das Ergebnis des Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW). "Das erste Halbjahr war von Stagnation bei den Werbetats geprägt. Von daher gehen wir für das Gesamtjahr mit einem Rückgang der Werbeeinnahmen von 0,5 Prozent aus", erläutert Volker Nickel, Sprecher des ZAW, auf Pressetext-Nachfrage. Dies wäre ein Rückgang um 150 Mio. Euro auf 30,63 Mrd. Euro. "Damit stünde die Werbebranche mit einem Fuß in der roten Werberezession", ergänzt Nickel. Dazu tragen auch die Tages- und Wochenzeitungen bei, die in den ersten fünf Monates des Jahres ein leicht schlechteres Ergebnis bei den Werbeeinnahmen einfuhren.

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Der schrumpfende Werbemarkt spiegle sich auch im Arbeitsmarkt für Werbeberufe wieder. Erstmals seit vier Jahren sei die Nachfrage nach Werbefachexperten wieder rückläufig. So registrierte der ZAW einen Rückgang der Arbeitsplatzangebote um ein Prozent. Auffällig war vor allem der Abbau der Nachfrage nach Medienspezialisten bei den Werbeträgern. 16 Prozent weniger Leute wurden hier nachgefragt als noch vor Jahresfrist. Dies sei offensichtlich eine Reaktion auf die aktuell geringeren Werbeinnahmen der Medien, heißt es vom ZAW.

Ein ähnliches Bild zeichnet sich auch bei den werbetreibenden Unternehmen ab, die knapp vier Prozent weniger Werbefachleute nachfragten. Lediglich die Agenturen verstärkten ihre Suche nach Kommunikationsspezialisten. Vor allem Marketingfachleute waren gefragt wie nie. „Die großen Agenturen werden immer zu Unternehmen, die nicht nur Werbeleistungen anbieten, sondern eine komplette Kommunikationsberatung“, sagt Nickel. Der Markt sei aufgrund des sich beschleunigenden Wandels so komplex geworden, dass eine Vielzahl von Unternehmen sich auch externe Hilfe für das Produktdesign oder die Preisgestaltung hole.

Für das kommende Jahr 2009 geht der ZAW von erneut rückläufigen Werbeausgaben der Wirtschaft von ein bis zwei Prozent und damit schwindenden Umsätzen der Medien im Werbegeschäft aus. „Speziell mittelständige Unternehmen scheuen die Investition in Werbung, wenn sie sich wirtschaftlich schwierigeren Zeiten gegenübersehen“, bemängelt Nickel. Wie sich das Werbejahr 2009 entwickeln wird, werde sich auch im kommenden Weihnachtsgeschäft entscheiden. „Die Unternehmen müssen durch Werbung wieder mehr Leute motivieren einkaufen zu gehen. Wir haben ja keine Konsumverweigerung in der Bevölkerung, aber eine Verunsicherung, wie tief der Staat ihnen noch in die Tasche greift“, sagt Nickel.

Trotz der gegenwärtig schlaffen Werbekonjunktur sei mittelfristig nicht mit einem strukturell bedingten Schrumpfprozess des Werbemarkts in Deutschland zu rechnen. Die Branche der Markt-Kommunikation mache einen nicht immer schmerzlosen technischen und kreativen Wandel durch. Das sei eine Art organisches Reformprogramm als Anpassung an die sich verändernden Formen des Wirtschaften, der Mediennutzung und des Konsumierens, meint der ZAW. Werbung werde in Zukunft als Problemlöser komplexer Marktverhältnisse eine noch größere Rolle als bisher spielen und sich dabei zusätzlich weiterentwickelter technischer Kommunikationsmittel wie Internet und mobiler Geräte bedienen. Deshalb müsse die Werbewirtschaft noch energischer auch in die Ausbildung des Werbenachwuchses investieren, um den Anforderungen der werbenden Unternehmen an die Markt-Kommunikation auch in Zukunft entsprechen zu können. „Dabei ist es wichtig, dass auch die Universitäten verstehen, dass Ausbildung in diesem Bereichen praktisch orientiert sein muss und es nicht nur mit bloßer Theorievermittlung getan sein darf“, sagt Nickel abschließend. pte

www.zaw.de

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