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Wer wie was wo erinnert

Für Kemper-Trautmann hat es sich vorerst ausgeblödelt. Media Markt trennt sich nach sechs Jahren von der Hamburger Werbeagentur. Laute Kampagnen, inklusive des Slogans „Ich bin doch nicht blöd“ waren mitverantwortlich für den Erfolg des Elektrofachhandels. Doch jetzt stagnieren die Umsätze der Metro-Tochter, trotz Rekordbeträgen bei den Werbeausgaben und bundesweiten Konjunkturaufschwungs.

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Media Markt lernt wieder einmal eine der ältesten Regeln der Marketingwelt: Hohe Werbeausgaben sind nicht das Entscheidende. Das wichtigste ist, dass sich der Konsument tatsächlich erinnert. Wer wird wo wie wahrgenommen? Ist das Budget richtig angelegt? Die Kernfragen für jeden Marketingleiter. Darum lohnt es sich zu schauen, welche Marken in den Top 20 der Wahrnehmungsanalyse von absatzwirtschaft und Innofact im Jahr 2010 gewonnen haben und in welchen Kanälen die Gewinner besonders erfolgreich waren. Rund 40 000 Menschen wurden über die einzelnen Monate des Jahres befragt, welche Markenwerbung sie im vergangenen Jahr am besten erinnert haben und welche Werbekanäle dazu beigetragen haben.

Das Ergebnis: Volkswagen ist an Media Markt vorbeigezogen und hat sich an die Spitze gesetzt. Aber auch in der weiteren Rangliste hat sich einiges getan im Vergleich zu 2009. Insgesamt fünf neue Marken finden sich 2010 erstmals unter den Top 20: Müllermilch, Ergo Versicherungen, Audi, Zalando und Base. Müllermilch ist damit sogar Aufsteiger des Jahres und konnte seit 2009 insgesamt 17 Plätze gut machen und erreichte Rang sieben in der Jahresendwertung. Ebenfalls Boden gut machen konnte Mercedes Benz. Der Autohersteller kletterte um elf Plätze auf Rang fünf. Aufwärts ging es auch für das Unternehmen Apple, das 2009 noch das Schlusslicht der Top 20 bildeten und sich Ende 2010 auf Platz elf befinden. Absteiger des Jahres innerhalb der Top 20 ist Nivea (elf Plätze). Aber auch die Deutsche Telekom verlor acht Plätze und musste sich mit Platz 13 zufrieden geben. Nach dem Spot mit Paul Potts, der im Jahre 2009 für 2,3 Prozent sorgte, büßte der Bonner Dienstleister relativ gesehen 43 Prozent Erinnerung ein. Bei Opel muss man vermuten, dass vor allen Dingen die Verkaufs- und Insolvenzmeldungen die Wahrnehmung 2009 beeinflusst haben. 2010 hat sich die Wahrnehmung der Marke fast halbiert und fiel von Platz drei auf sechs.

Media Markt meint bereits zu wissen, wo es zukünftig langgehen muss. Mit dem Aufbau einer umfangreichen Online-Strategie soll das Geschäft wieder angekurbelt werden. Weg von den traditionellen Schweinebauchanzeigen in Tageszeitungen, hin zu Kommunikationskanälen wie Facebook und Linkedin. Nicht zu Unrecht zieht Media Markt die Notbremse, möchte man meinen. Denn die ungestützte Wahrnehmung der Unternehmensmarke stürzte im Jahresvergleich von 3,0 Prozent in 2009 auf 2,4 Prozent im abgelaufenen Jahr ab. Das entspricht einem relativen Rückgang von satten 20 Prozent. Im Jahresverlauf lässt sich ein deutlicher Abwärtstrend erkennen, der erst im November und Dezember 2010 endete. Jedoch nannte zwischen Juni und Oktober kaum mehr als 1,5 Prozent der Befragten die Marke Media Markt.

Im Jahresverlauf legten besonders die Top 20-Neueinsteiger Zalando und Ergo Versicherungen zu. Zalando hatte im Januar und Februar des Jahres noch eine Wahrnehmung um die 0,1 Prozent, sammelte aber ab April kontinuierlich Prozentpunkte und erreichte zum Ende des Jahres einen Prozentsatz von zwei Prozentpunkten. Besonders stark wurde die Werbung im Internet wahrgenommen, auf die sich das Onlineversandhaus branchenspezifisch spezialisiert hat. Aber auch das Langhansdouble im TV- und Kinospot von Zalando war erfolgreich, so dass die Befragten an die Marke erinnerten.

Ergo Versicherungen wurden im Januar und Februar 2010 von den Befragten noch gar nicht wahrgenommen und kamen auch bis August nicht über 0,2 Prozentpunkte hinaus. Anschließend nahm die Wahrnehmung allerdings so stark zu, dass die Versicherungsgruppe im Jahresdurchschnitt auf 1,4 Prozent kam. Besonders erfolgreich war Ergo in der Wahrnehmung ihrer Plakatwerbung. Mit 62 Prozent der Gesamtwahrnehmung über Plakate erreichte die Gruppe mit Abstand den höchsten Wert für diesen Werbekanal im Vergleich zu anderen Marken.

Media Markt ist derzeit auf der Suche nach einem Agenturmodell zur Umsetzung einer Multichannel-Kommunikationsstrategie, um fit zu werden für Marketing und Vertrieb in der digitalen Welt. Eine Strategie, die ratsam erscheint, wenn man sich die Entwicklung in den einzelnen Werbekanälen anschaut. Zwar bleibt das Fernsehen auch 2010 der wichtigste Werbekanal für die großen Marken aber die Bedeutung sank im Jahresverlauf um 1,8 Prozent. Punkte gutmachen konnte das Internet, dessen Bedeutung allen Prognosen gemäß 0,5 Prozent zugelegt hat und jetzt ein Viertel der Gesamtwahrnehmung von Marken ausmacht. So belegt das Internet in der Wahrnehmung der Kommunikationskanäle neben Zalando auch bei fast allen anderen Marken den zweiten Platz. Top-Werbespender wie Deutsche Telekom, Base und Vodafone erreichten relative Werte in der Wahrnehmung von um die 50 Prozent und einen erheblichen Vorsprung vor den anderen Kanälen. Den stärksten Wahrnehmungszuwachs verbuchte die Kategorie „Sonstige Werbekanäle“, die 3,7 Prozentpunkte zulegten.

Dennoch, so zeigen die Ergebnisse, hat jeder Kanal seine eigenen branchenspezifischen und vertriebstauglichen Stärken. Diejenigen Befragten, die Media Markt und Carglass als die Marken nannten, die ihnen spontan aufgrund ihrer Werbung einfielen gaben an, dass ihnen die Marken gerade durch den Kanal Radio aufgefallen ist. Carglass erreicht 74 Prozent der Werbeaufmerksamkeit übers Radio, Media Markt 43 Prozent. Werte, die keine anderen Marken im Medium Radio erreichen konnte und die weit höher liegen als die Topwerte der meisten anderen Kanäle. Den höchsten Wert konnte Coca-Cola im Werbekanal Kino erreichen. 28 der Befragten nahmen die Kampagnen über Kinowerbung wahr. Bei den meisten anderen Unternehmen macht Werbung im Kino weniger als zehn Prozent der Werbewahrnehmung aus. Im Bereich Publikumszeitschriften führt Nivea (29 Prozent), gefolgt von Apple (18 Prozent) und Audi und BWM (jeweils 15 Prozent). Media Markt führt bei den Tageszeitungen (42 Prozent) und Apple bei den Fachzeitschriften (38 Prozent). Media Markt ist zudem sowohl in der Plakatwerbung (52 Prozent) als auch im Direktmarketing (23 Prozent) am erfolgreichsten.

Betrachtet man die einzelnen Monate des Jahres 2010 sieht man, dass das Internet über den Jahresverlauf kontinuierlich hinzugewonnen hat. Gefragt nach dem Kanal, wo den Teilnehmern der Befragung die Werbung für die konkrete Marke aufgefallen ist, gaben im Januar 23,4 Prozent der Befragten das Internet an. Diese Anzahl wuchs im November auf 26,7 Prozent und im Dezember 29,1 Prozent. Im Gegenzug ließen die Markenwerbungserinnerungen für TV und Tageszeitung nach. Zwar nahmen 65,8 Prozent der Befragten die erinnerte Marke noch im Januar 2010 im Fernsehen wahr, doch im November fiel der Prozentsatz auf 62,6 Prozent. Die Tageszeitungen starteten mit einem Prozentsatz von 16 Prozent im Januar 2010 schwankten aber im Jahresverlauf zwischen 13 und 15 Prozent. Einzig der Dezember war wieder erfolgreich für TV (66 Prozent) und Tageszeitungen (16,8 Prozent).

Download der Tabelle: Top 20 der erinnerten Markenwerbung für das Jahr 2010 (Angabe in Prozent)

So wurde befragt:
Im Rahmen von wöchentlichen Mehrthemenumfragen testet Innofact regelmäßig die Wahrnehmung von Werbung und Marken. Die Stichproben werden aus dem Innofact-Konsumentenpanel rekrutiert. Hier sind rund 300 000 Verbraucher registriert, die ausschließlich zu Marktforschungszwecken befragt werden. Bei jeder Befragungswelle werden rund 1 000 Verbraucher über 14 Jahren interviewt. Somit summiert sich die Grundgesamtheit für die Jahre 2009 auf N = 41 328 und für 2010 auf N = 42 699 Bundesbürger. Die Befragung ist ungestützt angelegt, sodass theoretisch jede Marke berücksichtigt wird. Einzig die Fragen zu den Werbekanälen, in denen die Marke aufgefallen ist, sind gestützt.

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