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Wer von den Werbe-Budgets stärker profitieren möchte, sollte weniger investieren

Bastian Lindberg © Natalie Hoffmann

Die Werbe- und Media-Branche ist optimistisch. „Laut OWM Umfrage plant mehr als die Hälfte der OWM-Mitglieder, 2016 seine Mediaausgaben zu steigern, im Vorjahr war es nur ein Drittel. Nur knapp ein Fünftel der Befragten will 2016 seine Etats verringern“, berichtet etwa die absatzwirtschaft. Laut Carat werden die Werbeausgaben in diesem Jahr um knapp zwei Prozent gegenüber dem Vorjahr steigen (Quelle: statista.de). Doch was, wenn höhere Ausgaben nicht gleich mehr Ertrag bedeuten?

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Immer noch folgt man in werbetreibenden Unternehmen zu oft der Bauernregel, „was ich vorne reinstecke kommt hinten auch wieder raus“. Und Media- und Kommunikationsdienstleistern kann man keinen Vorwurf machen, wenn sie die Unternehmen nicht vor übertriebenen Fehlinvestitionen warnen. Doch schaut man sich verschiedene Hebel einer wirtschaftlich erfolgreichen Markenführung an, ergeben sich Szenarien, die eine signifikante Effizienzsteigerung ermöglichen. Vorausgesetzt, man wirft etablierte Glaubenssätze über Bord.

Wirksame Werbung braucht Branding

Was Branding-Experten schon lange gepredigt haben, ist nun zum ersten Mal mit harten Zahlen belegt worden. Lambie-Nairn hat gemeinsam mit Millward Brown die Wertentwicklung der 100 wertvollsten Marken über einen Zeitraum von zehn Jahren untersucht. Dabei kam heraus, dass Marken, die in der Konsumentenwahrnehmung starke Werbung, aber schwaches Branding – hier definiert als eine klare Positionierung und überzeugende Identität – haben, in diesem Zeitraum nur um 27 Prozent an Markenwert hinzugewinnen konnten.

Im extremen Kontrast dazu stehen Marken, die sowohl gute Werbung machen, als auch über ein starkes Branding verfügen. Sie legten im gleichen Zeitraum um unglaubliche 168 Prozent zu. Und Marken, denen schwache Werbung, aber gutes Branding nachgesagt wird, steigerten ihren Markenwert immerhin um 76 Prozent. Damit wurde die Vermutung, dass Branding ein essentieller Baustein für die nachhaltige Wirksamkeit von Werbung ist, mehr als bestätigt.

Das Ergebnis war sogar so deutlich, dass es keinen Zweifel mehr gibt: Gutes Branding lässt die Effektivität von guter Werbung in Bezug auf die Markenwertenwicklung in den Himmel schießen. Oder anders gesagt: Erst gutes Branding macht Werbeausgaben langfristig sinnvoll.

Brand value change German (just %)

Dieses Ergebnis sollte Marketingentscheidern zu denken geben. Gerade in einer Zeit, in der Marketing-Budgets immer mehr unter Druck geraten, gehört die Investition in Branding ganz oben und nicht verhandelbar auf die Budget-Liste. Ein solides und ganzheitliches Branding ist unabdingbar für den Marketing-Erfolg einer Marke. Und wo Markenwahrnehmungen durch Werbung und Media teuer erkauft werden müssen, kann Branding mit einem Bruchteil an Kosten einen deutlich höheren Effektivitätsgrad erzeugen.

Budgetverteilung überdenken

89 Prozent der deutschen Markenunternehmen sehen in ihren Marken einen klaren Wettbewerbsvorteil, aber nur 14 Prozent finden, dass ihre Marke in den letzten Jahren an Stärke gewonnen hat (Quelle: mckinsey.de). Dies mag daran liegen, dass Investitionen in Branding zugunsten von Werbeausgaben vernachlässigt wurden. Es ist eine einfache Rechnung: Wer bei schlechtem Branding 100 Prozent seines Marketing-Budgets in Werbung steckt, kann mit einem Wertzuwachs über zehn Jahre von 27 Prozent rechnen. Würde man nur fünf bis zehn Prozent dieses Budgets in Branding stecken, um Positionierung und Identität zu stärken, wäre mit den verbleibenden 90 bis 95 Prozent ein Wertzuwachs in Höhe von 168 Prozent möglich.

Leider ist diese Wahrheit noch nicht überall angekommen: Marketing-Verantwortliche investieren weiterhin Millionen in Werbung – zwischen 2002 und 2014 sind die Bruttowerbeinvestitionen in Deutschland um 70 Prozent gestiegen. Gleichzeitig tun sie verhältnismäßig wenig für das Branding – in den letzten Jahren fiel das Branchenwachstum gegenüber Werbung und Media äußerst gering aus.

Wie oft hören wir den Satz „Leider haben wir für Branding kein Geld“. Diese Studie ist ein Weckruf für all diese Marketingleiter, ihre Budgetverteilung zu überdenken und Prioritäten neu zu setzen, wenn sie nicht das große Potenzial aus der Kombination von guter Werbung und starkem Branding verpassen möchten. Nur so kann das ganze Wachstumspotenzial ihrer Marken ausgeschöpft werden.

Zum Autor: Bastian Lindberg ist joint Regional Director bei Lambie-Nairn. Zusammen mit Philipp Mühlebach ist der Branding- und Kommunikationsexperte für die Führung des Münchner Büros verantwortlich. Er leitete zahlreiche nationale und internationale Strategieprojekte im Bereich Markenzusammenführung, Markenarchitektur, Markenpositionierung und Markenerlebnis. Bevor Bastian Lindberg zu Lambie-Nairn wechselte, war er bei Telefónica in Deutschland für die Entwicklung und Implementierung der Marken- und Kommunikationsstrategie unter anderem für o2 verantwortlich.

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