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Wer sind die Intensivnutzer von Web 2.0 Applikationen?

Kommunikation ist Trumpf: 44 Prozent der Onliner teilen das Grundbedürfnis nach Kommunikation, nutzen intensiv interaktive Web 2.0-Tools und sind auf Networks registriert. Eine repräsentative Studie der auf Medien spezialisierten Marktforscher von PbS gibt Aufschluss über die Nutzergruppen.

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von Katrin Ringlstetter, PbS, München

Diese Nutzergruppen gehen schon heute, bevor sie zum Telefonhörer greifen, meist erst über ihre persönlichen Kommunikationsplattformen online, um zu prüfen, was ihre Freunde bzw. Kontakte machen. Künftig werden diese Plattformen durch individualisierte Informations-, Unterhaltungs- und E-Commerce-Angebote ergänzt. Für Marketing-Verantwortliche besteht die Herausforderung darin, teil dieser Kommunikation zu werden, sei es durch den Aufbau eigener Networks und Communities, viraler Botschaften auf Sharing-Plattformen, die Entwicklung cooler Widgets oder ähnlichem.

Voraussetzung für die Entwicklung von Kommunikationsstrategien und Maßnahmen ist dabei das Wissen über die Treiber des Nutzungsverhaltens. Daten über Alter, soziale Stellung und Bildungsniveau einer potenziellen Zielgruppe reichen heute nicht mehr aus, um zielgenau zu kommunizieren. Vielmehr geht es darum, zu wissen, „wer was warum“ macht. In 80 Fragestellungen mit rund 400 Merkmalen hat die PbS AG psychografische Grundmotive wie Neugierde, Bedürfnis nach Sicherheit, Freiheit, Liebe u.a. sowie klassische Nutzungs- und soziodemografische Daten erhoben. Daraus entstand eine Online-Typologie, die weit über die klassische Zielgruppensegmentierung hinaus reicht.

Im Kern nutzen vier Typen intensiv Web.2.0 Applikationen, deren Gemeinsamkeit ihr Kommunikationsbedürfnis ist, online wie offline:

  • Die Sehnsüchtigen (10 Prozent): Der kontaktsuchender Mitläufer sucht Halt und tiefe Kontakte zu interessanten Menschen. Er übernimmt auch mal ein Ehrenamt und eignet sich ggf. als Moderator. Er hat eine Vision, ist aber eher praktisch veranlagt.
  • Die Fühlenden (5 Prozent): In ihrem Verantwortungsbewusstsein sind die emotionalen Optimisten sehr hilfsbereit und schätzen ihr Einkommen hoch ein. Wichtig sind gute Lebensgefühle und Freunde. Ehrgeiz ist ihr Ding nicht. Kaufentscheidungen treffen sie spontan.
  • Die Denkenden (7 Prozent): Die anspuchsvollen Strategen legen Wert auf Seriosität und vertrauen Blogs bzw. User Generated Content. Tiefes Wissen und ein hohes Informationsbedürfnis bestimmt ihr Nutzungsverhalten. Sie haben klare Ziele und zahlen lieber für Services, als Werbung zu akzeptieren.
  • Die Freien (20 Prozent): Die Treiber ihrer Web 2.0 Nutzung sind Konsum, Flexibilität und Mobilität. Auch wenn sich die konsumorientierten Individualisten nicht binden wollen, so flirten sie doch gerne. Zu ihren Lieblingsmarken gehören H&M, Audi und Apple.

Die vorgestellten Nutzergruppen sind eher unter dreißig Jahre alt. Allerdings holen die über 60jährigen gerade mächtig auf. Offensichtlich haben sie mehr Zeit sich mit den neuen Technologien zu befassen, als die mittlere Altersgruppe unter 60. Vom Typ her sind die Silver Surfer eher Skeptiker oder konservative Beobachter. Auf keinen Fall lassen sie sich von intuitiven Bauchgefühlen leiten.

Entscheidender Erfolgsfaktor für das künftige Marketing ist die direkte Kommunikation mit diesen Nutzergruppen. Das erfordert eine neue Organisation von Kommunikation. Statt „ One-to-Many“ über die Massenmedien wird in Zukunft „Some-to-Some-to-Some“ auf den Kommunikationsplattformen die Devise sein. Nur so lassen sich Kundenloyalität und entsprechende Wertschöpfungspotenziale weiter ausbauen.

Fazit: Bei der Entwicklung von Marketing- und Kommunikationsstrategien stehen künftig nicht Marken oder Produkte im Vordergrund, sondern der Mensch. Konsumenten werden nicht mehr nach Zielgruppensegmenten eingeteilt, die sie auf Alter, Geschlecht und gesellschaftliche Stellung reduzieren. Im Mittelpunkt stehen Motive und psychologische Treiber für das Konsumenten-Verhalten, wie zum Beispiel Neugierde oder Ordnungsliebe, Bedürfnis nach sozialen Kontakten oder Freiheit, körperlicher Bewegungsdrang oder Ruhe. Basierend auf der neuen Typologie wissen Marketing-Verantwortliche künftig, was die unterschiedlichen Persönlichkeitsgruppen wirklich interessiert und welche Produkte, Aktionen und Botschaften Relevanz erzeugen.

Die PbS AG ist ein auf Medien spezialisiertes Unternehmen für Marktforschung und Beratung aus München.

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