Obwohl sie wissen, dass Social Media am besten weitgehend ohne Eingriffe seitens des Unternehmens funktioniert, passt dieser Weg häufig nicht zu den bisher gängigen Strukturen und Ansätzen der Markenkommunikation. Einige Marken befürchten, dass ihnen die passenden Inhalte für Social Media fehlen, andere geben an, ihnen mangele es am grundsätzlichen Verständnis für Nutzer, Plattformen und Verhaltensregeln in sozialen Netzwerken. Als Folge haben sich zwei typische Herangehensweisen herausgebildet, die sich beide oft negativ auf die Marke auswirken: Entzieht sich erstens eine Marke Social Media, kann sich dies negativ auf Aktualität und Relevanz für bestimmte Zielgruppen auswirken. Werden zweitens die Aktivitäten in sozialen Netzwerken ohne entsprechende Kenntnisse vorgenommen, kann dies große Probleme hervorrufen. Dies gilt insbesondere, wenn traditionelle Marketingansätze auf Social Media übertragen werden.
Grundsätzlich fordern User in sozialen Netzwerken, dass sich Marken ähnlich wie befreundete Kontakte verhalten. Alexandra Miller, Head of Qualitative Research Millward Brown Germany, erklärt: „Für Marken, die zum Beispiel auf Facebook aktiv sind, sollten User die Möglichkeit haben, Status Updates zu kommentieren, Fragen zu stellen, auch zu Aspekten, die über andere Kanäle kommuniziert werden.“ Unternehmen sollten User nicht in ihrem Nutzungsverhalten beeinträchtigen, indem sie beispielsweise Werbung schalteten, die lediglich den Eindruck erweckten, das Unternehmen wolle Produkte oder Leistungen aufzwängen oder die User wie beim Online-Shopping zum Kauf animieren. Wie im wirklichen Leben gehe es vielmehr um nachhaltiges Interesse und belastbare Beziehungen.
Doch worauf gründet sich die Beliebtheit von Social Media? Es gehe um Zugehörigkeit und das Bedürfnis nach Anschluss. Natürlich spielten auch Unterhaltung und letztlich der Wunsch, sich in eine andere Welt zu flüchten, eine wichtige Rolle. „Von zentraler Bedeutung sind zudem Kontrolle und Bestätigung – beides bedient Social Media“, betont Miller. Jede Nachricht, jeder Kommentar und jedes Update reflektierten individuelle Wahrnehmung. Emotionale Faktoren wie Kontrolle, Zugehörigkeit etc. zeigten, wie Konsumenten auf Marken in sozialen Netzwerken reagieren, und böten Marketingverantwortlichen eine gute Hilfe für ihre Markenperformance, indem sie versuchen, effektiv mit Konsumenten zu interagieren.
Die jüngsten Entwicklungen machten deutlich: User werden extrovertierter, sie teilen mehr über ihre Persönlichkeit im Social Web mit – „too much information“ gibt es nicht mehr. Im Gegensatz dazu würden sie zunehmend sensibler im Umgang mit Daten wie Geburtsdatum oder Postanschrift. Der Grund: User haben Angst, von Werbungtreibenden ausgenutzt zu werden, wenn sie derartige persönliche Informationen preisgeben. Es scheint, es geht stärker um Quantität wie die Anzahl befreundeter Kontakt als Qualität, also beispielsweise die Bedeutung solcher Freundschaften. Dieser Trend sei weltweit nahezu identisch und gelte für User in Südafrika, den USA oder Kolumbien.
Social Media nimmt der Studie zufolge eine mächtige Position ein. Es verändert die Art, wie Menschen interagieren und wie Konsumenten Marken wahrnehmen. Umgekehrt hat es Einfluss darauf, wie Marken sich verhalten müssen, um die Aufmerksamkeit und Loyalität der User sicherzustellen. Wollen Marken im Bereich Social Media erfolgreich sein, raten die Marktforscher von Firefly Millward Brown dazu, als Freund im Social Web zu agieren, nicht als Unternehmen. „Marken sollten überraschen und Wünsche antizipieren, sie sollten nicht nur bereits vorhandene Bedürfnisse erfüllen“, betont Alexandra Miller. Marken sollten antworten, wenn es Fragen gibt, sie sollten aufklären, wenn sich Probleme auftun, und sie sollten Dank kommunizieren, wenn sie eine positive Resonanz bekommen. „Wenn Marken dies erfüllen, bietet Social Media großes Erfolgspotenzial.“