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„Wer Großprojekte kommuniziert, muss Lust auf Neues wecken“

Erneute Proteste gegen Bauprojekte an den Flughäfen in Berlin und Frankfurt und rund um neue Kraftwerke werfen die Frage auf: Haben Kommunikations- und Krisenmanagement nichts aus „Stuttgart 21“ gelernt? Frank Roselieb, Geschäftsführender Direktor des Instituts für Krisenforschung, sieht grundlegend veränderte Spielregeln für Bauherren, wie er im Interview mit Thorsten Garber erklärt. Weil in Deutschland „ernst zu nehmende Tendenzen eines neuen Anti-Hedonismus“ zu beobachten seien, gebe es keine Garantie mehr für einen reibungslosen Ablauf.

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Herr Roselieb, Sie sind Direktor des Instituts für Krisenforschung, das Unternehmen und Behörden beratend zu Seite steht – auch bei Boykottaufrufen von Bürgerinitiativen. Welcher Fehler unterläuft am häufigsten?

FRANK ROSELIEB: Oft unterscheiden Unternehmen in konfliktträchtigen Branchen nicht zwischen Defizitthemen und Dissensthemen: Bei Defizitthemen – wie dem Einsatz von Gentechnik oder Pflanzenschutzmitteln – lohnt sich Öffentlichkeitsarbeit häufig, um Wissenslücken bei den Opponenten zu schließen und aus Gegnern vielleicht doch noch „stille Tolerierer“ zu machen. Bei Dissensthemen – wie der Ansiedlung eines Chemiewerks in der Nachbarschaft – bringt auch die beste Öffentlichkeitsarbeit nichts mehr. Statt auf Gespräche zu setzen, müssen Unternehmen dort meist sehr viel Geld in die Hand nehmen, um die Opponenten zu beruhigen. Aktuell richtet das Bundesumweltministerium beispielsweise für die Region Salzgitter eine gemeinnützige Stiftung ein – als „Ausgleichszahlung“ für die Lasten des Schacht Konrad.

Was müssten Unternehmen und Behörden aus den Erfahrungen rund um „Stuttgart 21“ gelernt haben?

ROSELIEB: Die Spielregeln des demokratischen Miteinanders haben sich grundlegend verändert: Ein Mehrheitsbeschluss im Landtag oder das gewonnene Gerichtsverfahren sind heute längst kein Garant mehr für einen reibungslosen Projektablauf. „Selbstausbürgerung“ nennt die empirische Krisenforschung dieses Phänomen: Weil viele Menschen kein Vertrauen mehr in die Verlässlichkeit politischer Entscheidungen haben, ziehen sie sich immer stärker aus dem demokratischen Miteinander zurück und nehmen den Kampf für ihre Ziele verstärkt selbst in die Hand – auch mit zuweilen undemokratischen Mitteln. Den Unternehmen bleibt letztlich nichts anderes übrig, als auch nach dem Bewilligungsbescheid oder dem ersten Spatenstich weiter wachsam zu sein und auf mögliche Opponenten zeitnah, aber „low profile“ zu reagieren, um ihnen keine Bühne für ihre Minderheitenansichten zu bieten.

Wie bewerten Sie die aktuellen Proteste rund um die Flughäfen in Berlin und Frankfurt?

ROSELIEB: Einerseits greift bei den Protesten der Anwohner das klassische Nimby-Phänomen (Not in my backyard). Ähnlich wie bei Mobilfunkmasten und Windenergieanlagen haben die Anwohner meist nichts gegen die Technologie an sich – aber bitte nicht in der eigenen Nachbarschaft. Andererseits beobachten wir durchaus ernst zu nehmende Tendenzen eines neuen Anti-Hedonismus in Deutschland. Dabei geht es nicht mehr um den Kampf für Zuschüsse zu schallisolierten Fenstern, sondern um die grundsätzliche Frage, ob ein „Immer weiter, immer schneller, immer größer“ tatsächlich auch immer besser ist. Hier muss durch Kommunikation Leidenschaft für das Thema, für die Zukunft und für den Fortschritt geweckt werden – und nicht bloß Leidensdruck durch zuweilen üppige Geldleistungen gemindert.

PR-Berater halten insbesondere die neue Imagekampagne von Fraport und Lufthansa für einen Fehler. Sie auch?

ROSELIEB: Nicht unbedingt. Wer heute in Deutschland Großprojekte kommuniziert, dem bleiben eigentlich nur noch zwei Handlungsoptionen: Leidensdruck erhöhen oder Leidenschaft wecken. Im ersten Fall müssten die bunten stimmungsvollen „Ja zu FRA“-Bilder durch dunkle Schwarz-Weiß-Fotos ersetzt werden, die den Menschen in düsteren Worten deutlich machen, was die Region ohne Flughafenerweiterung alles verliert. Im zweiten Fall legt man alle Fakten beiseite und erinnert sich an den Ausspruch von Antoine de Saint-Exupéry: „Wenn du ein Schiff bauen willst, dann trommle nicht Männer zusammen, um Holz zu beschaffen, Aufgaben zu vergeben und die Arbeit einzuteilen, sondern lehre sie die Sehnsucht nach dem weiten, endlosen Meer.“ Im Ausland klappt das seit vielen Jahren recht gut. Beispielsweise fiebern die Wiener ihrem neuen Hauptbahnhof regelrecht entgegen, während in Stuttgart die Parkschützer immer noch demonstrieren.

Sind solche Bauprojekte mittlerweile nicht mehr ohne ein Konzept zur Krisen-PR zu beginnen?

ROSELIEB: In der Krisenforschung beobachten wir seit Jahren eine deutliche Abnahme echter, operativer Krisenfälle – wie Großbrände oder Flugzeugabstürze – und immer mehr gefühlte, kommunikative Krisen. Auch bei den aktuell umstrittenen Großbauprojekten – wie der Hamburger Elbphilharmonie oder der Fehmarnbelt-Querung – geht es längst nicht mehr um Kostenfragen oder Umweltschutzaspekte, sondern schlicht um Emotionen. Überspitzt formuliert benötigt man keine PR-Strategen, sondern Werbefachleute, die einfach Lust auf etwas Neues machen, obwohl das alte eigentlich noch funktioniert. Das klappt bei Autos, Handys und Fernsehern auch.

Das Gespräch führte Thorsten Garber.

Zur Person:
Frank Roselieb (42) ist geschäftsführender Direktor des Krisennavigator – Institut für Krisenforschung, ein Spin-Off der Universität Kiel, und geschäftsführendes Vorstandsmitglied der Deutschen Gesellschaft für Krisenmanagement e.V. (DGfkM), dem Berufsverband der Krisenmanager, Krisenforscher und Krisenberater.
Internet: www.krisennavigator.de

Kommunikation

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