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Wer braucht schon eine Marketing-Abteilung?

Da gab es einmal eine Definition von Marketing, die ich während des Studiums lernte. Sie lautete: Marketing ist die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes – und was ist Marketing heute? Es ist eine Abteilung mit vielen „wichtigen“ Aufgaben, vor allem mit der alleinigen Lizenz vom Markt aus zu denken – zu oft allerdings weg vom Markt und noch weiter davon entfernt, dem Vertrieb und damit dem Absatz zu dienen.

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Haben Sie schon einmal in die Papierlager eines Unternehmens geschaut, wie viel buntes Papier dort lagert, das von Marketing entwickelt wurde, das der Außendienst einsetzen sollte, das allerdings niemand braucht? Wie verkam der Begriff und wer braucht diese Art von Marketing wirklich?

Da die Urdefinition des Begriffes Sinn macht und diese auch sehr eingängig ist, haben sich strategisch ausgerichtete Damen und Herren des Innendienstes (häufig Werbung und Verkaufsförderung) das Thema unter den Nagel gerissen. Denn der Mantel Marketing macht mehr her und man kann unter diesem Begriff mehr Budget und Einfluss erhalten. In dieser Zeit hat sich der Vertrieb um nichts Anderes gekümmert, als die Produkte und Dienstleistungen am Markt zu platzieren.

Der Begriff „Abteilung“ ist Programm

Damit einem der Begriff in einem Unternehmen dann nicht mehr streitig macht, annektiert man ihn am besten nicht nur, sondern man formt eine Abteilung um diesen Begriff. Der Begriff „Abteilung“ ist dann auch gleich immer Programm – es ist ein Bereich, welcher von anderen Bereichen abgeteilt ist. Dadurch hat man auch gleich den Vorteil, dass man sich nicht mitteilen muss, sondern seine abgeschlossene Welt formen kann. In dieser Welt bastelt man dann Formulare, Flyer, Displays, Verkaufshilfen, Leitfäden und so weiter. allesamt groß schön und vor allem bunt. Vielleicht nimmt man sich noch den einen oder anderen Vertriebler an die Seite, am besten diejenigen, die einem gewogen sind und bezieht sie ein wenig mit ein. Hat man die Hardware, dann muss sie verbreitet werden. Es kommt immer ein Roll-Out.

Nun wird mit großem Trara dem Vertrieb das neue bahnbrechende Marketingkonzept vorgestellt. Damit die Einführung dann auch gelingt, verbindet man das Marketingkonzept mit einem Wettbewerb. Das ist immer gut, da der Vertrieb gerne zusätzliche Wohltaten so am Vorbeigehen mitnimmt. Also hat man nach der Einführung den Beweis, dass Marketing wieder einen guten Job gemacht hat. Man wendet sich einem neuen Konzept zu und das gerade noch bejubelte Konzept wird leise still und heimlich im Hinterhof von Marketing durch den Vertrieb begraben – denn der Vertrieb hat zuvor schon seine wirksamen Instrumente und setzt diese nun auch wieder ein. Das Lager füllt sich.

Abteilung nicht mit Menschen füllen, die von Vertrieb nur eine romantische Vorstellung haben

Abgesehen davon, dass es schon keinen Sinn macht, Marketing in den engen Käfig einer Abteilung stecken zu wollen, so macht es gleich gar keinen Sinn diese Abteilung auch noch mit Menschen zu füllen, die von Vertrieb nur eine romantische Vorstellung haben. Marketingleute stammen häufig nicht aus dem Vertrieb, haben einen verklärt akademischen Blick auf das Geschehen dort draußen und denken nur in „großen“ Dimensionen. Sie kennen Kunden nur aus Befragungen und aus Kundenanalysen.

Der Vertrieb ist unmittelbar mit Kunden konfrontiert – wird aber nicht befragt (vielleicht weil er das erwartete Ergebnis durch reale Aussagen kontaminieren könnte?) Wenn sich dann schon einmal Vertrieb an Marketing wendet, dann erfährt er, dass sein Anliegen nicht von strategischer Bedeutung ist. Er wird mit seinen Anliegen allein gelassen. Marketing dient der Unternehmensleitung das Corporate Design und die Corporate Identity in Form und Farbe zu transportieren, Vertrieb muss ausführen, soll übernehmen, was Marketing für ihn gezaubert hat.

Hochglanz hat seine Berechtigung

Eine intensive Kommunikation wird nicht gelebt und ein Marketing vom Markt aus, also vom Vertrieb aus, ist nicht schön genug. Hochglanz hat seine Berechtigung, doch weshalb wird der Verkäufer vor Ort so stiefmütterlich behandelt? Er muss seine Auftritte zum Beispiel in sozialen Netzwerken selbst gestalten, für das Kundenkontaktmanagement werden im keine Werkzeuge an die Hand gegeben. Während das Produkt oder die Dienstleistung (oder das neue, leicht veränderte Logo) als ganz wichtig vermarktet wird, steht der Vertriebler fast schon störend daneben?

Das Marketing, das den Vertrieb vor Ort unterstützen würde, findet nicht statt

Die Aussagen belegen den tiefen Spalt, der Marketing und Vertrieb trennt: „Ihr denkt einfach viel zu kurzfristig!“, regt sich die Marketing-Abteilung über den Verkauf auf. „Immer nur schnell, schnell, billig, billig, damit macht Ihr uns die teuer und mühevoll aufgebaute Marke über Nacht kaputt!“

„Die im Marketing haben wohl noch nie einen Kunden aus der Nähe gesehen“, mutmaßt der Vertrieb über die Marketing-Kollegen. „Deren Produktpräsentation ist 40 Seiten lang, das kann ich keinem Kunden zumuten. Und wenn ich dann ein paar Folien selber mache, meckern Sie darüber, dass ich den Produktnamen nicht in Großbuchstaben schreibe. Als ob ich dadurch auch nur ein Stück mehr verkaufen würde! Das sind alles Schreibtischtäter!“ „Genau“, pflichtet der Vertrieb bei. „Ich wünschte, die müssten das Geld, was sie zum Fenster rauswerfen, auch mal selbst reinholen.“

Die Marketing-Abteilung verliert an Reputation

Doch in vielen Unternehmen scheint sich aufgrund von Fakten das Blatt zu wenden. Nicht mehr das Marketing steht im Rampenlicht, es ist immer stärker der Vertrieb – denn: Wer bringt den Umsatz? Es ist der Vertrieb. Die Marketing-Abteilung verliert an Reputation. Sie ist vielleicht eine gute Verkaufsförderungs- und Werbeabteilung – allerdings darf sie für sich nicht den Anspruch erheben, der omnipotente Bereich zu sein, der allein vom Markt aus dächte. Als Verkaufsförderung und Werbung hat der Bereich seine Berechtigung. Er ist damit Dienstleister für den Vertrieb und das ist gut so (verlöre allerdings bei dieser Positionierung den Einfluss – und wer will das schon?)

Über den Autor: Lothar Stempfle ist mehrfach ausgezeichneter Trainer und Buchautor. Er unterstützt Auftraggeber aus der Finanzbranche und der Industrie bei der Weiterentwicklung des Vertriebs.

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