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Wenn Umfragen langweilen: Drei Trends in der Online-Marktforschung

Ben Leet über Umfrageteilnehmer, die nicht jede Frage akkurat, effizient und mit Bedacht beantworten

Ben Leet, der Managing Director Europe bei Instantly, erklärt, wie sowohl Marktforscher, Unternehmen und Anbieter von Panels sicherstellen können, dass sie das bestmögliche Umfrageergebnis erzielen und somit ein aussagekräftiges Bild von den Meinungen ihrer Panels erhalten.

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Gastbeitrag von Ben Leet

Endlich wurde die Rekrutierungsproblematik bei Umfrageteilnehmern behoben- zumindest will es die Marktforschungswelt gerne so darstellen. Einem wird weisgemacht, dass Online-Teilnehmer, egal ob aus einem statischen Panel oder einem kontinuierlichen Strom (River) von Internetnutzern stammend, nicht nur zahlreich vorhanden, sondern außerdem billig sind und jederzeit bereit, für eine minimale Entschädigung oder nur zum Spaß an endlosen Umfragen teilzunehmen. Die Herausforderung bestünde nun nur noch darin, an der Umfragemethodik zu feilen, nicht aber an der Beschaffung neuer Teilnehmer.

Menschliche Wesen sind schnell gelangweilt

Diese Herangehensweise ist oberflächlich betrachtet recht attraktiv für marktforschende Unternehmen. Sicherlich ist es für viele Akteure der Branche angenehmer, die benötigten Teilnehmer für ihre Studien als gesichtslose Masse anzusehen, die auf Abruf bereit steht. De facto sind es aber menschliche Wesen, die schnell gelangweilt sind und vor allem auch Motivation brauchen.

Das Missverständnis über die Natur von Online-Teilnehmern ist nicht nur in Unternehmen wie meinem, das Online-Panels für Marktforschung und Verbraucherumfragen bereitstellt, ein Thema. Vielmehr besitzt die Thematik für die gesamte Bandbreite der Marktforschungsinstitute und der beauftragenden Unternehmen, die auf Teilnehmer angewiesen sind und unsere Forschung nutzen, eine große Relevanz, um informierte Entscheidungen bezüglich neuer Marketing- und Produktstrategien fällen zu können.

Die grundlegende Problematik besteht darin, dass Online-Panels als käufliche Ware angesehen werden. Forscher glauben, dass Umfrageteilnehmer jegliche Fragen, die ihnen gestellt werden, akkurat, effizient und mit Bedacht beantworten. Vor diesem Hintergrund erstellen sie zunehmend länger und komplexer werdende Fragebögen, um immer mehr monetarisierbare Erkenntnisse liefern zu können. Dabei wird jedoch vernachlässigt, dass die Länge einer Umfrage in einem direkten Verhältnis zu der Verwertbarkeit der gesammelten Daten steht. 79 Prozent der Teilnehmer haben zugegeben, durch Umfragen „durchzurasen“ und weitere 33 Prozent bestätigten, dass sie zeitweise wahllos Antworten auswählen, wenn zu viele Antwortmöglichkeiten präsentiert wurden. So hat die Missachtung der Teilnehmerbedürfnisse in der Umfrage-Methodik direkte Auswirkungen auf die Ergebnisse.

Wie stellt man bestmögliche Ergebnisse sicher?

Worin liegt die Lösung des Problems? Wie können sowohl Marktforscher, Unternehmen und Anbieter von Panels sicherstellen, dass sie das bestmögliche Ergebnis erzielen und somit ein aussagekräftiges Bild von den Meinungen ihrer Panels erhalten?

Erstens: Nicht alle Panels sind gleich. Viele Jahre lang waren die Panel-Kosten das ausschlaggebende Kriterium am Markt, aber reines Preisdumping hilft kaum, wenn es um die Optimierung von Forschungsergebnissen geht. Betrachtet man die Zielgruppen genauer, kristallisiert sich recht schnell heraus, worin der wahre Wert liegt: Welche Methodik wird für die Rekrutierung verwendet? Kann zurückverfolgt werden, woher die Teilnehmer stammen? Wie hoch ist die Abbrecherquote? All diese Kriterien sind wichtig, um den Wert eines Panels hinsichtlich der Qualität der Teilnehmer zu bestimmen.

Zweitens: Kurz ist gut. Zeit ist immer wertvoll, auch die Zeit von Umfrageteilnehmern. Je kurzweiliger man den Prozess gestaltet, desto einfach ist es, die Teilnehmer während der Umfrage bei der Stange zu halten. Sehen Sie davon ab, haufenweise Fragen zu stellen, um möglichst viele Daten mit Vorhersagepotential zu sammeln. Machen Sie sich stattdessen zunächst klar, was genau Sie herausfinden wollen und was Sie eventuell sogar schon von ihrem Teilnehmerpool wissen – und brechen Sie ihre Fragen auf das absolute Minimum herunter. Das wird Ihnen langfristig die besten Resultate liefern.

Drittens: Denken Sie mobil. Viel zu viele Umfragen sind nicht für mobile Endgeräte optimiert und das ist in der heutigen mobil orientierten Welt ein wahres Manko. Umfrageteilnehmer möchten nicht 30 Minuten lang statisch vor einem Desktopcomputer sitzen und Fragen beantworten. Kürzen Sie ihren Fragebogen gnadenlos auf zehn Minuten und schicken Sie die Umfrage auf ein Smartphone oder Tablet. Die reichhaltigen und authentischen Ergebnisse werden sie belohnen.

Online-Panels und River sind noch lange nicht passé – sie bieten immer noch die rentabelste, schnellste und präziseste Methode, Forschungserkenntnisse zu gewinnen. Solange die Forschungsmethodik sich allerdings nicht bewusst macht, dass Umfrageteilnehmer keine Roboter sind, kann die Industrie den Wert ihrer Online-Panels nicht vollends ausschöpfen.

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Kommentare

  1. „Forscher glauben, dass Umfrageteilnehmer jegliche Fragen, die ihnen gestellt werden, akkurat, effizient und mit Bedacht beantworten.“

    Die „richtigen Forscher“ (in diesem Fall bspw. Kommunikationswissenschaftler und Publizisten) wissen um die (methodischen) Probleme der Erhebung.

    Klar kann man hierzu Tipps geben… Aber: Was ganze Studiengänge umfasst, lässt sich meiner Meinung nach nicht kurz herunterbrechen.

    Auch wichtig:
    Immer an die Forschungsfrage denken! Was ist eigentlich mein Ziel, was will ich wissen?

    Und:
    Kann ich mit den Ergebnissen umgehen, sie umsetzen?

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