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Wenn Marken den Verkaufserfolg verhindern

Ziel erfolgreicher Marken ist es, den Verkauf der darunter angesiedelten Produkte zu fördern. Doch wie sehen Strategien aus, wenn Marken in die Jahre gekommen sind und den Verkaufserfolg der Produkte eher verhindern als unterstützen? Dies ist vor allem dann tragisch, wenn die Produkte wettbewerbsfähig sind, die Marken aber nicht (mehr). Wie eine erfolgreiche Strategie in dieser Situation aussehen kann zeigt die aktuelle Opel-Kampagne „Umparken im Kopf“.

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Die Ausgangssituation war alles andere als rosig: Trotz wettbewerbsfähiger Produkte wie dem schicken Stadtflitzer Adam oder dem neuen Astra wurde die Marke mit dem Blitz durch Negativpresse, Überalterung und immer wieder wechselnde Positionierungen zunehmend zum Sanierungsfall. So verfestigten sich in den Hinterköpfen der Kunden negative Vorurteile, die dazu führten, dass die intensiv betriebene Produktwerbung und die dazugehörige Verkaufsförderung an den Köpfen der Kunden vorbeirauschten.

Exakt diese Vorurteile wurden mit der mutigen Kampagne „Umparken im Kopf“ aktiv angesprochen. Die unterhaltsame Auseinandersetzung mit Vorurteilen startete bezeichnenderweise, ohne den Absender der Kampagne (Opel) zu nennen. Die von uns bei 1.000 Autokäufern in Deutschland gemessene gestützte Kampagnenwahrnehmung von satten 36,7 Prozent und die ebenfalls neutral gemessene positive Wirkung der Kampagne auf das Opel-Markenimage zeigen, dass „Umparken im Kopf“ ein ebenso wirksamer wie unkonventioneller Weg ist, um Mauern im Kopf der Kunden einzureißen.

Mauern könnte und sollte die Kampagne auch in den Köpfen der Marketingverantwortlichen einreißen. So könnten Sie sich eine/n Marketingverantwortliche/n ohne die Scheuklappen Ihrer Branche suchen, wie dies Opel mit Tina Müller getan hat. Darüber hinaus sollten Sie (vielleicht mit einem neuem Dienstleister) die Vorurteile und Kaufbarrieren gegenüber Ihrer Marke neutral und schonungslos aufdecken.

Empfehlenswert ist auch, frischen Wind in Ihre Werbung zu bringen. Mut, Ehrlichkeit und „Ecken und Kanten“ werden offensichtlich, wie das Beispiel Opel zeigt belohnt. Der sich entwickelnde (neue) Stolz auf die Marke sollte dann auch den Mitarbeitern, Händlern und weiteren Partner vermittelt werden.

Nach der Aufforderung zum „Umparken im Kopf“ kommt es darauf an, zu beweisen, dass die Produkte tatsächlich besser sind als ihr Ruf. Die jüngst gestarteten „Umparkwochen“ bei Opel erscheinen als stimmige Fortführung der ungewöhnlichen Kampagne.

Über den Autor: Dr. Konrad Weßner, Dipl.-Kaufmann und Spezialist für Marktforschung und Markenstrategien, studierte an der Universität Erlangen-Nürnberg Betriebswirtschaft und promovierte am Lehrstuhl für Marketing der Universität Bamberg zum Thema Strategische Marktforschung. Bei einer international tätigen Unternehmensberatung baute er danach den Bereich Strategieberatung auf. Seit 1992 ist er Geschäftsführer und Inhaber der puls Marktforschung GmbH in Schwaig bei Nürnberg, die sich auf Marktforschung und darauf basierende Empfehlungen für bessere Entscheidungen und Strategien spezialisiert hat.

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