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Wenn jeder Euro zählt: Große Erfolge mit kleinem Budget

Markterfolge sind mit großem Budget – und erst recht bei kleinem Etat eine Herausforderung: Im Branchendurchschnitt scheitern 73 Prozent aller Neueinführungen in Deutschland. Nur sechs Prozent aller neu eingeführten Produkte werden große Erfolge.

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von Dr. Ralf Mayer de Groot und Rita Lübbe

Ohne neue Marketing-Ideen und innovative Angebote kein Wachstum. Diese Erkenntnis hat sich auf breiter Front auch im Mittelstand durchgesetzt. Im zunehmend stärker globalisierten Wettbewerb wird es für Unternehmen immer wichtiger der Konkurrenz den entscheidenden Schritt voraus zu sein – sei es faktisch oder emotional.

Aber die Übertragung dieses Wissens in die Praxis bereitet vielen Mittelständlern Schwierigkeiten. Eine online-Befragung von knapp 500 deutschen Mittelstands-Unternehmen zeigt: Nur ein Drittel räumt ihren Mitarbeitern genügend Zeit ein, neue Ideen zu entwickeln. Etwas mehr als die Hälfte führen weder Markt- noch Wettbewerbsanalysen durch. Und knapp Zweidrittel haben Probleme, neue Ideen richtig umzusetzen. Doch mit finanziellen Engpässen allein lässt sich die Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit nicht erklären.

Im Mittelstand besteht nach wie vor die Tendenz lieber in Fabriken und Maschinen zu investieren und Produktpolitik aus dem Bauch heraus zu machen. Investition in Marketing und insbesondere in die Markenbekanntheit und das -image werden häufig vernachlässigt. Wie aber können Markenaufbau und –ausbau mit begrenztem Budget dennoch erfolgreich betrieben werden? Welche Grundaufgaben müssen erledigt werden?

Markt- und klare Zielgruppen als Erfolgsparameter
Die meisten erfolgreichen Mittelständler des 21. Jahrhunderts bleiben ihrer Fokussierung treu und definieren ihre Märkte eng. Oft übernehmen sie dabei nicht allgemein übliche Marktabgrenzungen, sondern betrachten eine kreative Marktdefinition als strategische Chance. Ihr Ziel und Erfolgs-Geheimnis ist es dabei häufig marktbeherrschend in einer Nische zu werden – anstatt unbedeutend in einem großen Gesamtmarkt zu bleiben. Die Fokussierung führt dazu, dass eine tiefe Problemlösung für einen engen Markt angeboten wird. Dies schafft eine Spezialisierung und Perfektion, die von breiter aufgestellten Konkurrenten nur schwer kopiert werden kann. Mittelfristig werden so oft wirksame Marktnischen-Eintrittsbarrieren aufgebaut. Und auch die Internationalisierung fällt als Spezialist leichter.

Auffällig ist oft allerdings besonders bei mittelständischen Anbietern von Gebrauchs- und Konsumgütern eine unklare Definition ihrer Zielgruppen, frei nach dem Motto „potentielle Kunden sind alle, die meine Produkte theoretisch brauchen können“. Es wird die Chance versäumt, über die klare Bestimmung der Kernzielgruppe und ihrer Bedürfnisse, Produktpolitik und Kommunikation stärker wirken zu lassen. Gemäß der Devise „weniger ist mehr“ kann mit der Fokussierung die Zielgruppe intensiver untersucht und mit Produkten und Werbung besser angesprochen werden. Umsätze von Randzielgruppen können dennoch erfahrungsgemäß „mitgenommen“ werden.

So gilt es bei der strategischen Marktdefinition letztlich abzuwägen zwischen der Gefahr einer zu großen Spezialisierung und dem Risiko einer zu breiten Streuung der knappen Ressourcen. Im Zweifel empfiehlt es sich zunächst einer nachhaltigen Konzentration der Mittel den Vorzug zu geben, um sich im Markt durchzusetzen und um eine möglichst starke Position in einer Marktnische erzielen zu können.

Eine überlegene Positionierung ist wichtig

Die Positionierung legt als Zielsetzung fest, wie sich ein Angebot einer Marke imagemäßig von anderen Wettbewerbern unterscheiden soll, was seine Kompetenz und Vorteile sind, um den Kunden zu motivieren sich gerade für dieses Angebot zu entscheiden.

Bereits für Hans Domizlaff war „das Ziel der Markentechnik die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher“. Die Positionierung umreißt als Zielsetzung die nachhaltig zu befriedigenden emotionalen und faktischen Bedürfnisse der Zielgruppe. Sie bildet die integrierende Klammer für den Einsatz aller geeignet erscheinenden Marketing-Instrumente, um dem Angebot einer Marke eine fest umrissene Bedeutung in der Zielgruppen-Wahrnehmung zu verschaffen.

Emotionen, Intuitionen, Erinnerungen, Denkschablonen oder gar Instinkte – wenn aus Menschen Kunden werden, spielt das Unterbewusstsein fast immer eine entscheidende Rolle. Mit vernünftigen Überlegungen – etwa bezüglich Preis und objektiver Leistung – haben Verhaltensentscheidungen nur teilweise zu tun. Nach den Erkenntnissen der modernen Hirnforschung verhalten sich Menschen keineswegs bewusst und rational. Über 95 Prozent aller menschlichen „Entscheidungen“ werden anhand unbewusster, emotionaler Bewertungskriterien getroffen. Dies ist genetisch so tief in uns Menschen verankert, dass es sowohl für alltägliche Konsum- als auch Geschäftsentscheidungen gilt. Deswegen ist die präzise Kenntnis und gezielte Ansprache von zentralen emotionalen Kauf- oder Verwendungs-Motiven und eine darauf aufbauende Markenpolitik der entscheidende Wett-bewerbsvorteil.

Die Erfahrung zeigt aber auch, dass der Erfolg von Marken-Positionierungen immer ein Grenzproblem darstellt: Nur wenn eine Marke ein zentrales emotionales und faktisches Bedürfnis des Kunden sehr präzise trifft, besteht eine echte Chance auf durchschlagenden Erfolg. Wettbewerbsvorteile können daher nur auf einem soliden Wissen an Kunden-Kenntnissen und den ermittelten Ursache-Wirkungs-Ketten basieren, wie sie ursächlich zu ihren Wahlentscheidungen kommen.

In der hierfür erforderlichen Marktforschung geht es letztlich nicht darum, ein komplexes Motivationsgefüge aufzuzeigen, sondern vor allem darum, den wirklichen, zentralen – meist emotionalen – Kaufgrund herauszuarbeiten und in einem kurzen Positionierungs-Gedanken zu benennen. Denn mehr ist meist ohnehin in der Zielgruppenerinnerung mit begrenztem Budget nicht durchsetzbar.

Prinzipiell ist in jeder „Positionierungs-Strategie“ enthalten, was eine adäquate Marktanalyse zu die-sem Zwecke ausmacht. Aber in nahezu allen Fällen wird dies nicht konsequent genug in strategischer Marktforschung analysiert. Die meisten Studien weisen gravierende Lücken auf und decken nicht hinreichend die fünf erforderlichen Dimensionen ab:

  • „emotionaler Benefit“ / Nutzenversprechen
  • „faktischer“ Benefit / Nutzen
  • „Reason why“, „Reason to believe“
  • Verwendungssituation(en)
  • Tonalität und Umsetzungsstil (Life Style, Limbic Personality)

Zur Herausarbeitung der besten Positionierungs-Optionen für eine Marke empfiehlt es sich, die zunehmend komplexen Märkte von heute auf diesen fünf Ebenen analysieren und verknüpfen, wie eine zunehmende Anzahl von spektakulären Markterfolgen zeigt. – Zudem sollte sicher gestellt werden, dass die angestrebte Positionierung auch zu der Kultur und den inneren Erfolgsmustern eines Unternehmens passt, um dann die entsprechende operative Realisierung konsequent verfolgen zu können. Der Rest ist harte Arbeit und immer wiederkehrende Optimierung am Marketing-Mix.

Beispiel: WD-40

WD-40 ist ein Multifunktionsöl. Es unterkriecht Feuchtigkeit und bildet einen feuchtigkeitsdichten Schutzfilm. Es breitet sich durch Kapillarwirkung schnell unter Rostschichten aus und lockert so festsitzende Teile. Diese und andere WD-40 Eigenschaften ermöglichen ein ungewöhnlich breites Einsatzspektrum.

In der Ausgangslage hatte WD-40 einen Marktanteil in der Rostlöser-Kategorie von knapp 20 Prozent, der des Marktführers Caramba war mehr als doppelt so hoch. Es wurde die erfolgreiche Anwendbarkeit von WD-40 für „1001 unterschiedliche Zwecke“ (analog zu den USA, wo WD-40 bereits seit langer Zeit Marktführer ist) in Verkaufsförderungsaktivitäten ausgelobt. Tiefenpsychologische Marktforschungs-Erkenntnisse zeigten aber, dass diese Argumentation – obwohl faktisch richtig – für Neu-Kunden in Deutschland eine Zugangsbarriere darstellte. Unterbewusst wurde diese Aussage als wenig glaubwürdig erlebt gemäß dem Motto „Wer angeblich alles kann, dem traut man nicht“.

Auf Basis dieser neuartigen Erkenntnisse wurde eine neue Positionierung entwickelt. Diese lautete: „WD-40 bietet Ihnen fünf Produkte in einem, denn WD-40 wirkt gleichzeitig als Rostlöser, Schmiermittel, Kontaktspray, Reiniger und Korrosionsschutz. So können Sie auf teure Spezialprodukte verzichten.“

Durch diese klare und relevante Aussage erzielte WD-40 innerhalb von nur 5 Jahren mit deutlichem Abstand die Marktführerschaft – ohne nennenswerte Werbeunterstützung, aber mit konsequenter Kommunikation auf der Packung und beim Auftritt im Handel. Der WD-40 Marktanteil konnte von circa 20 Prozent in 2002 auf 56 Prozent in 2007 gesteigert werden. Das WD-40 Absatzvolumen in der Großfläche hat sich in dieser Zeit verfünffacht. Dieser ungewöhnliche Erfolg wurde durch den Einsatz von Einzel-Explorationen vor und nach intensiver Produktverwendung im Handwerks-Alltag mittels einer sogenannten „Signifikanzhose“ relativ genau vorhergesagt. Zudem wurde der Markt größenmäßig deutlich ausgeweitet. – Die Marktforschungs-Investitionen in Höhe von circa 15 000 Euro haben sich somit für die WD-40 Company hervorragend gerechnet.

Beispiel: Leitz

Im Vorfeld der Marktforschung wurden vom neuen Management Kern- und Randzielgruppen bewusst eingegrenzt. Zuvor war versucht worden, alle Menschen, die Büromaterial verwenden, anzusprechen. In Workshops und mit Hilfe von Analysen und pragmatischen Außendienst- und Kundenbefragungen wurden Sekretärinnen und Selbständige als die Hauptverwender und/oder Beeinflusser für Kaufent-scheidungen von Büromaterial ermittelt.

Mit der neu entwickelten Aussage „Alles im Griff“ besetzt Leitz erfolgreich den faktischen und emotionalen Büroartikel-Kern-Nutzen dieser Kunden, der auch für andere Zielgruppen relevant ist. Basierend auf den Erkenntnissen der Marktforschung wurde eine cross-mediale Kampagne entwickelt, die sich bis zum Auftritt im Handel durchzog.

Das Image der Marke Leitz wurde in kaufrelevanten Dimensionen deutlich verbessert. Neue Produkte erhielten wichtige Wachstums-Impulse. Im äußerst schwierigen Büroartikelmarkt konnte Leitz so den Marken-Turn-around bereits im ersten Werbeflight mit geringem Budget erreichen. Insofern haben sich die Marktforschungs- und Werbe-Investitionen für Leitz in kürzester Zeit gelohnt.

Erfolgsursache war die Herausarbeitung und gezielte Ansprache der wirklichen Kaufgründe in qualitativen Studien, die Sicherstellung der Kommunikationswirkung in zuverlässigen Werbe-Wirkungs-Pretest (vor allem Impact, Image- und Absatzeffekt) sowie die effiziente mediale Erreichbarkeit der Zielgruppe durch innovatives Media-Platzierungs-Research. Relevante Zielgruppen konnten so zu über 30 Prozent besser erreicht werden. Schlussendlich führte die konsequente operative Umsetzung der Erkenntnisse zu ausschlaggebenden Wettbewerbsvorteilen und zum Erfolg.

Innovative Produktideen
Unter Innovationen verstehen wir Produkte, die sich in der Wahrnehmung der Konsumenten deutlich von bisherigen Lösungen oder Angeboten unterscheiden. Ob sie „objektiv“ neu sind, ist dabei nicht von Belang. Diese Innovationen können technisch oder ästhetisch bedingt sein (z.B. neues Design, neue Mode) oder sie können einen für die Produktkategorie neuen emotionalen oder faktischen Nutzen bieten.

Innovative Ideen versprechen vermeintlich schnellen Erfolg und große Umsätze. Doch die Wirklichkeit sieht oft anders aus. 73 Prozent aller Neueinführungen scheitern pro Jahr und nur 6 Prozent werden durchschlagende Erfolge. Der Knackpunkt ist, eine vielversprechende Produktidee auch wirklich im Markt durchzusetzen. (Dies wurde bereits von Schumpeter erkannt.) – Objektiv bessere Produktqualität führt dabei nicht „automatisch“ schnell zum Erfolg. Hunderte von Produkten haben bisher bei Stiftung Warentest eindeutig gesiegt sowie oft mit hohen Budgets beworben – und wurden danach trotzdem kaum gekauft.

Und eine schnelle Durchsetzung von Innovationen ist keineswegs selbstverständlich, wie folgende Beispiele zeigen: Tesafilm benötigte 54 Jahre, Kugelschreiber 50, Fernsehen 45, Reißverschlüsse 32, Kreditkarten 25 und probiotische Joghurts über 15 Jahre. Jeweils vom Zeitpunkt der fertigen (technischen) Idee bis zum Markterfolg gemessen. – Alles nahezu unverzichtbare Produkte aus heutiger Sicht.

Die Erfahrung zeigt, ein Geistesblitz oder bessere objektive Produktqualität reicht meist allein nicht aus. Laut der Frauenhofer-Gesellschaft werden nur 6 Promille der Erstideen bei Innovationen ein Erfolg (nur 11 von 1919 Erstideen). Deshalb ist das Hauptproblem nicht so sehr, künftige Flops zu erkennen, sondern neuartige Ideen mit größeren Chancen zu identifizieren und gezielt zu optimieren und effektiv im Markt durchzusetzen. Denn an sich gute Innovationsideen erreichen zunächst oft nicht die gewünschte Resonanz, weil einzelne Details nicht optimal gelöst sind. Weil die Reaktionen der Zielgruppen und deren Bedürfnisse falsch eingeschätzt, weil falsche Vorteile herausgestellt oder weil Ängste und Wider-stände nicht adäquat berücksichtigt wurden.

Um schnelle Innovations-Erfolge zu erzielen, müssen Sie eine „subjektiv richtige Sichtweise“ Ihrer Innovation bei der Zielgruppe erreichen. Eine zentrale Voraussetzung hierfür ist die Kenntnis der wirklich relevanten bewussten und unbewussten Motive und Hemmschwellen. Sonst können Sie eventuell bestehende verkrustete Denkschablonen und Vorstellungen nicht aufbrechen. Bereits der Nobelpreisträger J.M. Keynes stellte fest: „Die größte Schwierigkeit der Welt besteht nicht darin, Leute dazu zu bewegen, neue Ideen anzunehmen, sondern alte zu vergessen“. Insofern erweist es sich als problematisch, dass oft weder Verkaufs- noch Kommunikationsanstrengungen ausdauernd lange genug auf die neuen Produkte ausgerichtet werden – weil häufig schon das nächste Projekt oder Produkt vor der Tür steht.

Beispiel PerfectDraft

Unzählige Versuche Fassbier-Systeme für zu Hause einzuführen sind in der Vergangenheit gescheitert. Oft waren die Fässer zu groß, die Gestaltung zu wenig attraktiv für den privaten Bereich oder die Technik zu kompliziert. Beim PerfectDraft-Zapfsytem von Philips und Beck’s (inbev) wurde hingegen alles richtig gemacht. Das in der Marktforschung ermittelte Erfolgsrezept: Echter Zapfhahn, attraktives Design, integriertes Kühlsystem, 6 Liter-Fass und einfache Handhabung garantieren perfekten Genuss bis zu 28 Tage nach Anstich. Der Erfolg war zunächst so groß, dass der Verbraucher in einer ungewöhnlichen Werbekampagne dazu aufgerufen werden musste, die Mehrwegfässer eiligst zurückzugeben.

Beispiel Dymo LabelWriter

Innovationen können ihre Tücken haben, wenn ihre Vorteile in den relevanten Zielgruppen trotz relativ intensiver Kommunikation nicht gleich richtig verstanden werden. Der Absatz des neuartigen und vielseitig einsetzbaren Etikettendruck-Geräts blieb zunächst im Testmarkt weit hinter den Erwartungen zurück.

Zwei Gründe wurden ausschlaggebend für den Markterfolg, nachdem das Gerät bereits 2 Jahre mit geringem Erfolg im Markt eingeführt war. Die tiefenpsychologische Herausarbeitung und gezielte Ansprache der wirklichen Kaufgründe der Business-Zielgruppe und der Mut, seine Marketingbudgets weitgehend auf ein Produkt zu konzentrieren. Erstmalig wurde eine TV-Werbekampagne in einem Marktsegment gestartet, bei dem ein hierdurch bewirkter Werbeerfolg zuvor weitgehend für unmöglich gehalten wurde.

Die Werbe-Effektivität wurde in einem zuverlässigen Wirkungs-Pretest sowie die effiziente mediale Erreichbarkeit der Zielgruppe durch innovatives Media-Platzierungs-Research sichergestellt. Hierdurch konnte die Effektivität des Dymo-Werbeetats um über 40 Prozent verbessert werden. Das Ergebnis: Das Dymo-LabelWriter-Absatzvolumen konnte gezielt um das Zwanzigfache gesteigert werden – im als äußerst schwierig geltenden Büroartikelmarkt.

Dieser ungewöhnliche Erfolg konnte durch die Zusammenarbeit von Management und Marktforschung auf 0,5 Prozent im Zeitraum der ersten Werbewelle genau vorhergesagt werden. Tatsächlich haben sich in diesem Fall die Werbeinvestitionen sogar in kurzer Zeit amortisiert. Zusatzerträge konnten in den weiteren Ausbau der Umsätze reinvestiert werden. Dymo Labelwriter ist seither unangefochtener Marktführer in diesem Spezialsegment.

Beispiel Kathi

Kathi ist ein Paradebeispiel für einen erfolgreichen Neustart eines mittelständischen Familienunternehmens nach dem Kollaps der DDR. Die Geschichte von Kathi begann 1949, in einem der Nachkriegs-Jahre des Mangels. 20 Jahre vor Dr. Oetker und 19 Jahre vor Kraft bringt Kathi neben anderen innovativen Produkten erstmalig Backmischungen für den End-Konsumenten auf den Markt. Später folgen leider bittere Jahre der Enteignung in der DDR.

Nach der Wende gelingt der erfolgreiche Neustart – im Unterschied zu vielen anderen Ostprodukten. Nicht zuletzt auch Dank einer überlegener Produktqualität und einer extrem hohen Bekanntheit in den neuen Bundesländern. In den westdeutschen Bundesländern gestaltet sich – mangels eines ausreichend großen Kommunikationsbudgets – der Durchbruch schwieriger.

Im Jahr 2005 wurde eine zukunftsorientierte Neu-Positionierung als „Die Familie feiner Backideen“ auf Basis neuartiger Marktforschungs-Erkenntnisse durchgeführt, die auf das ganze Produktsortiment abstrahlt. Darüber hinaus wurde eine moderne dreidimensionale Packungsgestaltung entwickelt. Innovative Produktideen wie die „Fußballtorte“ oder die „Händeltorte“ erzielen zudem auch im Westen Aufmerksamkeit und viel versprechende Absätze. Auch Markenerweiterungen in den herzhaften Bereich wie Pizzateige und Zwiebelkuchen sind erfolgreich. Hinzu kommt die Abdeckung von Marktnischen wie Diabetiker-Kuchen oder einfache Backmischungen für Kinder.

Ein besonders interessanter Erfolgspfad ist auch die Markenkooperation mit Halloren – auch in Halle ansässig. Diese Marke ist in Ost-Deutschland bekannt für die Halloren-Kugeln, die kaum zehn Zentimeter groß sind und deren Aussehen an winzige Schokoküsse erinnert. Sie sind u.a. mit Frucht, Likör, Kakaocreme oder Diätmischung gefüllt. Halloren hat in den alten Bundesländern inzwischen eine Handels-Präsenz von fast 40 Prozent erreicht. Der Erfolg für Kathi: Nachhaltiges zweistelliges Wachstum. Seit der Wende hat sich der Umsatz von damals umgerechnet 1,9 Millionen Euro mehr als verzehnfacht.

Sortimentserweiterungen in neue Kategorien und Märkte

Eine Möglichkeit zusätzliches Wachstum und Profite zu erzielen sind Erweiterungen des Marken-Sortiments in neue Kategorien und geeignete Märkte oder die Vergabe von Marken-Lizenzen an Dritte. Diese als „Marken-Diversifikation“ oder „Marken-Dehnung“ bezeichnete Vorgehensweise gilt als „Königsweg“, um neue Produkte einzuführen und den Markenwert zu steigern. In den USA werden bereits über 90 Prozent aller neuen Produkte unter bekannten Marken eingeführt.

Aber dieser Weg birgt auch erhebliche Risiken. Denn vier von fünf Ausdehnungen einer Marke in neue Produktkategorien scheitern, was im schlimmsten Fall auch der „Muttermarke“ schadet. Zu nennen ist vor allem die Gefahr des „negativen Image-Rücktransfers“ und der „Marken-Deprofilierung“ (Image-Verwässerung). Zudem führt auch knapp ein Drittel der Marken-Sortimentserweiterungen innerhalb eines Marktes nicht zum gewünschten Erfolg.

Ein starker Markenname ist von unschätzbarem Wert. Markenverantwortliche sollten wissen, wie und wann sie ihn nutzen können, wann sie ihn schützen müssen und wie sie die richtige Entscheidung treffen. Aus diesem Grunde haben wir in den letzten 20 Jahren zuverlässige Prognose-Methoden für das „Brand Stretching“ entwickelt, die alle erfolgsrelevanten Kriterien messen und sich in der Praxis nachweisbar bewährt haben.

Beispiel Niederegger
Bei Niederegger gilt für alle Produkte seit 200 Jahren der Grundsatz „nur das Beste ist gut genug.“ Am meisten wird Marzipan zu Ostern und Weihnachten konsumiert. Um zusätzliches Wachstum zu generieren, wurde der Markt qualitativ sowie quantitativ analysiert. Die Positionierung wurde optimiert und beispielsweise Tafelschokolade mit Marzipan als viel versprechende Marktchance in einer anderen Süßwaren-Kategorie identifiziert. Deren Entwicklung und Einführung wurde systematisch vorbereitet. Der große Erfolg der Niederegger Tafelschokoladen wurde in einer Marktsimulation zuverlässig prognostiziert.

Zum anderen wird das Thema Marzipan Absatz steigernd in ganz neue Produktkategorien übertragen, wie beispielsweise neue Heißgetränke und einen Marzipan-Sahne-Likör. Erfolgreich ist auch die Markenkooperation beim Langnese Weihnachtseis mit Niederegger Marzipan.

Allerdings sind Marken-Erweiterungen und –Lizenzen nicht ohne Risiko. Man kann auch den guten Ruf einer Marke aufs Spiel setzen, falls die neuen Angebote nicht zu der bisher erfolgreichen Marke passen. Es empfiehlt sich daher bei jeder Marken-Erweiterung die Gefahr eines potenziellen negativen Image-Rücktransfers oder Marken-Verwässerung zu überprüfen. In einem speziellen analysierten Markenerweiterungs-Fall für Niederegger wurde ein Partner-Produkt in einer bestimmten Umsetzungsform von einer neuen Zielgruppe als äußerst vorteilhaft erlebt. Trotzdem wurde dieses im Ziel-Markt nicht eingeführt, weil das Risiko einer Markenbeeinträchtigung von Niederegger bei den Stammverwendern durch eine negative Image-Rückwirkung auf das Kern-Sortiment zu groß war.

Packung / Produktdesign

Kaufentscheidungen werden zu 70 Prozent im Handel getroffen. In durchschnittlich 3,4 Sekunden entscheidet ein Konsument am Regal, welches Produkt er kauft. Jeder Packungsauftritt muss also in kürzester Zeit die Kaufentscheidung des Konsumenten – bewusst oder unterbewusst – zu Gunsten der eigenen Marke beeinflussen.

Die essentielle kommunikative Bedeutung der Packung wird jedoch in vielen Firmen noch immer unterschätzt. Packungen werden daher viel zu selten vorher getestet. Dabei ist die Packung oder die Produktgestaltung gerade bei kleinerem Budget das wichtigste Kommunikationsmittel. Sie ist die konzentrierteste Form der Markenidee und positioniert eine Marke auf direktestem Wege. Zudem ist sie das im Haushalt beziehungsweise am Einsatzort am längsten wirkende Werbemittel. Sie sollte daher die Markenwelt schnell, unverwechselbar und Absatz steigernd kommunizieren. Die Sinne kaufen mit. Oder wie es die FAZ ausdrückte: „Beim Kaufen setzt der Verstand aus.“

Tests von Packungsgestaltungen beschränken sich aber meistens darauf, zu analysieren, ob eine Packung „mehr gemocht wird“ als eine andere, ob sie als „auffälliger“ oder „moderner“ erlebt wird. Die Messung der Marketing-Kernziele – also der ausgelösten Image- und Absatzwirkung – wird hingegen bei neuen Packungs- oder Produkt-Designs nicht statt. – Dies ist beim Packungs-$ales Effect-Test anders. – Und die Erfahrung zeigt, dass die Umsatzwirkung von Packungsalternativen, um das Zehnfache oder mehr abweichen kann.

Beispiel Welde No.1
Die Weldebräu aus Planckstadt gilt als „kreativster Mittelständler Deutschlands“ (Die Welt) und als „eine der ganz wenigen echten Kultmarken“ (getränke markt). Mit der geschwungenen Weldelustflasche und dem Weldelustglas gewann die Marke viele Verpackungspreise (Deutscher Verpackungspreis, Österreichischer Staatspreis, Bestes europäisches Glasdesign, Preis für die schönsten deutschen Bierettiketten). Die Welde-Gestaltung wurde sogar im Design Annual New York aufgenommen. Durch das aufmerksamkeitsstarke Premiumdesign erzielt Welde No. 1 jährlich zweistellige Wachstumsraten im rückläufigen Biermarkt – bei geringer Werbeunterstützung.

Beispiel Viba Sweets
Auch Viba Sweets, ein mittelständischer Anbieter von Nougatstangen, Fruchtschnitten und anderen Süßwaren mit Sitz in Thüringen wächst nach einer gezielten Optimierung des Sortimentsauftritts nachhaltig zweistellig. Auch hier waren qualitative Positionierungsanalysen im Vorfeld sowie quantitative Packungs-Wirkungstests für den Erfolg ausschlaggebend.

Beispiel WD-40
Ein weiteres gutes und bereits angeführtes Beispiel für effektive Packungs-Kommunikation ist WD-40. Gleichzeitig ist die Marke hervorragend geeignet, um zu zeigen, wie man zusätzliches Wachstumspotenzial durch neue Packungslösungen erschließt. Dies gelang nach dreijähriger Entwicklungsarbeit WD-40 durch die Einführung des innovativen Doppelsprühsystems „Smart Straw®“. Diese Optimierungschance wurde im qualitativen Research mit einer längeren Handwerker-Vewendungsphase identifiziert. Das ausklappbare Sprühröhrchen ermöglicht den gezielten Einsatz kleiner Produktmengen – zeitsparend und sauber, ohne Tropfen. Klappt man dieses herunter, so kann man WD-40 großflächig anwenden.

Werbung

Nach unserem Verständnis ist Ziel jeder Kommunikation, die Wahrnehmung einer Marke so zu verändern, dass das Kauf- oder Nutzungs-Verhalten zu Gunsten der beworbenen Marke positiv beeinflusst wird. Das Kernziel der Werbung ist es letztlich, die Absätze zu steigern. Das ist die eigentliche Existenzberechtigung der Werbung. – Es mag mehrere Zwischenschritte dahin geben, aber Teilziele wie Aufmerksamkeit, Gefallen, Glaubwürdigkeit usw. können keine Endziele sein. Wenn eine Werbung keinen nachweisbar positiven Umsatzeffekt erzielt, ist sie meist eine Fehlinvestition.

Keine Frage, Werbung kann auch in schwierigen konjunkturellen Zeiten – und auch bei begrenztem Budget – außerordentlich effektiv die Zielgruppennachfrage steigern, vorausgesetzt:

  1. Die Kommunikation setzt an einem zentralen Ansatzpunkt oder Kaufmotiv den Hebel an, an dem Änderungen von „Einstellungen“ vorgenommen werden. Wenn man „irgendwo“ ansetzt, passiert in der Regel nicht viel: Man muss wissen, wo man und ob man „den Nerv“ bei der Zielgruppe trifft.
  2. Das beworbene Produkt verfügt über genügend Wachstumspotential. Die Zielgruppe ist groß genug für Erfolg.
  3. Die Werbung erzielt eine hinreichend große Imagewirkung, um das Kauf- oder Verwendungs-Verhalten zu Gunsten des beworbenen Markenangebots positiv zu beeinflussen.
  4. Die werbliche Botschaft erreicht die relevante Zielgruppe in den richtigen Medien in ausreichender Kontaktfrequenz.
  5. Das beworbene Produkt ist im Handel relativ leicht erhältlich.

Leider beweisen aber die Ergebnisse von 830 Werbe-Effizienz-Überprüfungen, dass durchschnittlich 64 Prozent der Werbekampagnen für etablierte Produkte keine Absatz steigernden Effekte auslösen. Gleiches gilt in 45 Prozent der Fälle für die kommunikative Unterstützung von neuen Produkten. Meistens liegt dies nicht an der zentralen Werbeidee an sich. Sondern Umsetzungs-Fehler oder suboptimale Lösungen im Detail sind die Ursache.

Insofern empfiehlt es sich gerade bei begrenztem Etat, vorab in einem „harten“ Werbewirkungstest zu überprüfen, ob die ausgelöste Image- und Absatzwirkung groß genug ist für wirtschaftlichen Erfolg. Die Erfahrung zeigt, dass oft durch konkrete Hinweise und gezielte Optimierung im Detail die Werbewirkung um ein Vielfaches gesteigert werden kann.

Beispiel Verpoorten

Verpoorten strebte Mitte dieses Jahrzehnts eine Verjüngung seines Markenimages und seiner Zielgruppe mit einem TV-Werbeauftritt mit begrenztem Budget an. – Zuvor hatte eine Printkampagne mit Eierlikör-Mixgetränken keine größeren Absatzsteigerungs-Effekte erzielt.
In den Werbefilmen probierten junge Leute („normale Verbraucher“, keine Schauspieler) zunächst skeptisch, dann aber mit Begeisterung Eierlikör-Mixgetränke. Das Ergebnis: die Marke wurde erfolgreich verjüngt und die Konsumfrequenz gesteigert. Dieser Werbeerfolg wurde bei begrenztem Etat in einem Werbewirkungstest realitätsnah vorhergesagt. Durch integriertes Mediaplatzierungs-Research konnte die Effektivität der limitierten Werbe-Investionen deutlich erhöht werden.

Beispiel Enzym Lefax N

Enzym Lefax N erzielte mit einer Printkampagne und einem kleinen Anzeigenformat (Viertelseite mit Zusatzfarbe grün) eine Absatzsteigerung von 43 Prozent im ersten und eine Umsatzerhöhung von 81 Prozent im zweiten Schaltmonat. Dieser Werbeerfolg wurde bei begrenztem Etat in einem Werbewirkungstest realitätsnah vorhergesagt. Durch integriertes Mediaplatzierungs-Research konnte die Effektivität des limitierten Kommunikations-Etats um über 40 Prozent erhöht werden. Zu diesem Zwecke wurde die Werbung auf die von der Zielgruppe regelmäßig genutzten Zeitschriftentitel konzentriert, bei der die Enzym Lefax N-Anzeigen kaufmotivierend wirkte.

Als weitere Beispiele für Werbeerfolg mit begrenztem Budget wurden bereits Leitz (Anzeigen), Welde (Plakat und Kinowerbung) sowie Dymo Label-Writer angesprochen. Wichtig sind zudem gerade bei limitiertem Budget, dass alle weiteren Elemente der Marken-Kommunikation „aus einem Guss“ sind. Packungs- und Internet-Kommunikation, Verkaufsförderungs-Aktivitäten sowie der Auftritt im Handel, Werbebroschüren und Displays, Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring von regionalen Events usw. müssen die „gleiche Sprache sprechen“ und zur Positionierung passen. Vor allem wenn Sie im Mittelstand nur wenige Kommunikationselemente einsetzen, sollten Sie sicherstellen, dass diese qualitativ und kreativ auf den Punkt kommen. Hier wird leider oft gerade an der falschen Stelle gespart.

Zusammenfassung

Ohne neue sowie relevante Marketing-Ideen und innovative Angebote und deren konsequente Umsetzung kein Wachstum. Diese Erkenntnis hat sich auf breiter Front im Mittelstand durchgesetzt. Und die Erzielung relevanter Emotionen wird immer wichtiger – auch bei Gebrauchs- und Investitionsgütern, wie Fallstudien beweisen. Aber die Übertragung dieses Wissens in die Praxis bereitet vielen Mittelständlern noch Schwierigkeiten. Oft wird zuviel Zeit und Geld in Maschinen und Gebäude investiert und zu wenig in die Marktforschung, Produktentwicklung und Vermarktung.

Die Ansatzpunkte und Chancen für den Mittelstand sind vielfältig. Sie reichen von einer kluger Marktdefinition und Bearbeitungsstrategie, über überlegene Positionierungen, innovative Produktideen und Designs bis hin zu gezielter Sortimentsausweitung und werblicher Kommunikation. Neuartige, tiefenpsychologische Erkenntnisse aus bewährten Marktforschungs-Methoden sowie der strategische Rat gestandener Praktiker können Ihnen neue Chancen erschließen. Am Ende zählt nur eins Ihr Erfolg – und nicht heiße Luft. Wann nutzen Sie gezielt Ihre Wachstums-Chancen?

Dr. Ralf Mayer de Groot führt seit 2007 die Mayer de Groot Marketing-Research and Consult sowie ein Netzwerk an ausgewählten Kooperationspartnern. Er ist Autor zahlreicher Fachveröffentlichungen.

Rita Lübbe leitet die Marketingberatung rita lübbe consulting, die sich auf die Themen Marktstrategie, Innovation und Sortiments-Optimierung fokussiert.

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