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Wenn einem nichts anderes mehr einfällt, dann reduziere den Preis!

"Kauf mich, ich bin so billig ... " schallt es mit voller Lautstärke aus allen Kanälen. Eine beispiellose Preisschlacht tobt derzeit im deutschen Einzelhandel. "SO billig wie noch NY" wirbt Mediamarkt mit den Lettern von Sony. In nur drei Wochen kommen vier oder fünf Rabattrunden, alle zweistellig. Der erste Händler hat die Nerven schon vor Weihnachten verloren, noch bevor 80 Prozent aller Geschenke gekauft waren. Die Anderen mussten dann natürlich nachziehen. Wo soll das hinführen?

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Da lohnt sich schon Mal ein Blick über den Atlantik: FAO Schwarz ist Anfang Dezember endgültig bankrott. Der Discounter Wal-Mart ist in das hochpreisige Spielzeugsegment eingebrochen, heißt es, die Luft sei für das renommierte New Yorker Spielzeug-Eldorado einfach zu dünn geworden. Aha, denkt der staunende Leser, die Preisstrategien gehen also auf! Schaut man aber genauer nach, sieht man schnell, dass Wal-Mart und andere Niedrigpreisketten sehr zu kämpfen und sogar deutlich Umsätze in Vergleich zum Vorjahr verloren haben. Merkwürdig. Wo sind denn die Erträge aus dieser genialen Vermarktungsstrategie?

Die Kaufhauskette Neiman Marcus und der Life Style-Retailer Sharper Image, zum Beispiel, melden dagegen große Umsatzzuwächse. So unterschiedlich die beiden Händler sind, eines haben sie gemeinsam: Preis ist nicht Bestandteil ihrer Positionierungen – ganz im Gegenteil. Wer FAO Schwarz noch aus besseren Tagen kennt, weiß wie liebevoll dort ausgesuchtes Spielzeug stand. Wollte man etwas Besonderes, dann war FAO Schwarz genau die richtige Adresse. Heute sieht es dort eher aus wie bei Toys-R-Us: Die Ware stapelt sich bis unter die Decke, im Sortiment hat man nichts ausgelassen, überall große Preisschilder. Nein, nicht Wal-Mart ist bei FAO Schwarz, sondern FAO Schwarz ist bei Wal-Mart eingebrochen.

Fragt man die Leute, wie wichtig der Preis beim Einkauf ist, erhält man stets die gleiche Antwort, etwa so, wenn man fragt „Würden Sie bei einem Unfall anhalten?“ – 97% sagen Ja, aber nur 3% halten wirklich an. Eminem schafft es jedenfalls, sein neues Album für 42 Euro zu vermarkten, während der DVD-Player von Sony für 59 Euro im Angebot steht. Zweifellos, die Leute haben weniger Geld, aber sie geben immer noch aberwitzige Summen für das aus, was sie wirklich haben wollen.

Das Ganze wäre nicht halb so schlimm, wenn die Händler die Markenartikler nicht gleich mit in den Abgrund rissen. Mit den Marken ist es wie in einer Beziehung: Wenn Einer verzweifelt ist, dann ist es vorbei – und Preisnachlässe sind ein Akt der Verzweiflung.

„Wer vom Preis lebt, stirbt mit dem Preis“ heißt es in Amerika. Warten wir es einfach einmal ab, ob das auch in Deutschland gilt.

Über den Autor: Tom Ramoser ist Partner und Head of the Global Strategic Brand Development Group bei Roland Berger.

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