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Wenn der Konjunkturmotor stottert, muss das Marketing Gas geben

Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA erwartet 2008 für die Agenturbranche ein Umsatzwachstum von 2-3 Prozent und prognostiziert für 2009 ein noch schwächeres Ergebnis. Starke Umsatz-Zuwächse verzeichnen die Agenturen im Bereich Online-Werbung.

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„Auch die Daten für Rendite-Entwicklung, Personalbedarf und Kostendruck zeigen, dass 2008 und noch mehr 2009 deutlich schwächer werden könnten als 2006/2007“, kommentiert der Verband die Ergebnisse seiner aktuellen Umfrage unter Deutschlands führenden Werbe- und Kommunikationsagenturen. „Wenn der Konjunkturmotor stottert, muss das Marketing Gas geben,“ fordert GWA Präsident Holger Jung mit Blick auf die Erfahrungen der Krisenjahre 2001 bis 2003.

Laut aktuellem GWA Herbstmonitor, ist die deutsche Werbe- und Kommunikationsbranche mit der Umsatzentwicklung im ersten Halbjahr 2008 weniger zufrieden als im Vergleichszeitraum des Vorjahres: Gaben 2007 lediglich sechs Prozent der GWA Agenturchefs an, mit ihrer Umsatzentwicklung eher oder sehr unzufrieden zu sein, liegt der Anteil der Unzufriedenen aktuell bei 17 Prozent.

Jede fünfte Agentur rechnet mit weniger Umsatz als 2007. Für 2008 liegen die Schätzungen des Umsatzwachstums in einem Korridor zwischen 2,5 und 3 Prozent, 2009 könnte das Wachstum der Agenturen nur noch 1 Prozent betragen. Auch bei der Rendite-Entwicklung berichtet der GWA von einem sich fortsetzenden Abschwung. 2007 waren 44 Prozent der Agenturchefs mit ihrer Rendite-Entwicklung sehr oder eher zufrieden, 2008 sind es noch 33 Prozent.

Die Unzufriedenheit mit den Renditen hat sich von 2007 auf 2008 mehr als verdoppelt. Acht von zehn Befragten geben an, dass die Agenturbranche insgesamt mit der Rendite-Entwicklung nicht zufrieden sein kann. Bei 77 Prozent der befragten GWA Agenturen ist der Kostendruck 2008 weiter gestiegen. Personal wollen 2009 nur noch 40 Prozent der Agenturen ausbauen. 2007 lag dieser Wert noch bei über 50 Prozent.

„Das Marketing bekommt die Konjunkturflaute wieder deutlich zu spüren, wie unsere Umfragen zeigen. Wir warnen aber unsere Partner in den Unternehmen davor, aus vorauseilender Konjunkturdepression jetzt wieder beim Marketing zu stark auf die Bremse zu treten“, warnt Holger Jung. In vielen Fällen empfehle es sich, die Chancen im Markt gegen die Wettbewerber durch offensives Marketing zu nutzen. Die Negativ-Spirale „Kein Marketing – kein Konsum – kein Wachstum“, die 2002 eine empirische Studie mit BBDO nachgewiesen habe, dürfe sich nicht wiederholen.

Klassische Werbung weist die Umfrage als Hauptgewinnbringer der GWA Agenturen aus. Von zehn Kommunikationsdisziplinen geben die Befragten Eventmarketing, Public Relations und Sponsoring auf den Plätzen acht bis zehn als schwächste Gewinnbringer an. Starke Umsatz-Zuwächse verzeichnen die Agenturen im Bereich Online-Werbung. Vor drei Jahren lag der Anteil am Gesamtumsatz der Agenturen bei acht Prozent. Aktuell liegt er bei 14 und könnte nach Schätzung der Agenturchefs in drei Jahren bei 22 Prozent liegen. Entsprechend investieren die Agenturen am stärksten in die Neuen Medien.

Die Automobilbranche bringt laut GWA Monitor in diesem Jahr den Agenturen den meisten Umsatz, gefolgt von der Banken- und Finanzdienstleistungs- und der Nahrungs- und Genussmittelbranche. Die Energiewirtschaft und Automobilzulieferer schaffen es mit den Plätzen neun und zehn noch in die Top 10. Der GWA Monitor ist eine halbjährlich stattfindende Befragung der Geschäftsführer führender deutscher Werbe- und Kommunikationsagenturen. Der GWA deckt über 80 Prozent des relevanten Agenturmarktes ab.

www.gwa.de

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