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Wem nützt der Handel mit den Werbeplätzen?

Trading ist derzeit ein Reizthema. Das Wort bezeichnet den An- und Verkauf von Werbeplätzen durch Mediaagenturen. Viele Facetten der Zusammenarbeit zwischen Werbungtreibenden und Agenturen werden hierdurch berührt. Insbesondere die Rolle der Mediaagenturen sowie deren Geschäftsmodelle würden sich damit ändern. Folglich sind Missverständnisse und Konflikte programmiert. Schon sprechen erste Experten davon, dass Trading sogar eine Form von Kickbacks darstellt – ein anderes Reizthema, das viel Unmut in der Branche erzeugt hatte. Gerade diese nicht ganz einfache Faktenlage hat dazu geführt, dass einige das Thema Trading auch schon wieder relativieren. Aber warum ist der Handel mit Werbeplätzen überhaupt aufgekommen? Wir liefern die Bestandsaufnahme.

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Von Michael Ziesmann

Um zu verstehen, warum Trading für Agenturen nötig sein könnte, muss man die Marktentwicklung der letzten Jahre betrachten. Die Erträge im Mediageschäft sinken. Werbekunden stellen Fragen. Führungskräfte verlassen das Media-Schiff. Von Alexander Schmidt-Vogel bei GroupM bis zu Andreas Bahr und Christof Schmid, die ihre Geschäftsführerverträge bei Mediaplus nicht verlängert haben. Die Begeisterung an der Kreation aufmerksamkeitsstarker Mediaideen ist dem Erreichen von 30-Prozent-Renditen gewichen – ganz egal wie.

Übrig bleibt ein Geschäftsmodell, das über Rabatte und trickreiche Verträge funktioniert hat, aber kaum über kreative Media-Ideen. Auch weil diese von Werbekunden kaum noch nachgefragt oder gar bezahlt werden. Bis heute fehlen Antworten auf die Frage: Was passiert, wenn immer mehr Werbekunden Media selbst machen oder erste Medien wie der ORF jeglichen finanziellen Anreiz bei Agenturbuchungen abgeschafft haben – nachdem ein namhafter Werbekunde verloren gegangene Rabatte suchte? Ausgerechnet Alexander Schmidt-Vogel plakatiert in seinem Berliner Steakrestaurant: „No Discounts“.

Die Krux. Media war nie Ein- und Verkaufsgeschäft. Das einzige, was Mediaagenturen bisher verkauft haben, ist ihre Dienstleistung. Rabattfrei. Mediaagenturen kaufen für Werbekunden und mit deren Geld Werbeplätze ein. Ein Verkauf von Werbeplätzen durch Mediaagenturen an Werbekunden konnte bisher gar nicht stattfinden, da die Werbeplätze den Medien gehören und unter namentlicher Bezeichnung ausschließlich an Werbekunden verkauft werden. Die Agentur besorgt dem Werbekunden lediglich dieses Geschäft. Nun herrscht große Aufregung im Werbemarkt, weil Mediaagenturen künftig Werbeplätze kaufen und zu eigenen Preisen verkaufen wollen. Sie wollen objektiv Werbekunden beraten und gleichzeitig eigene Werbeplätze anbieten. Das kann nicht zusammenpassen.

An Trading ist prinzipiell nichts anstößig oder gar dubios. Aber es ist eine Möglichkeit, um attraktive Werbeplätze in der Agentur zu bunkern. Vielen Werbekunden fällt es schwer, im Jahresvoraus Budgets zu fixieren. Bei kurzfristigeren Buchungen sind Werbeplätze oft ausgebucht. Hier bietet der agenturinterne Handel mit Werbeplätzen eine Abhilfemöglichkeit. Jürgen Blomenkamp (GroupM) ist jedoch der Meinung, dass „das stumpfe Händlerbusiness überhaupt nicht unsere Zukunft ist. Es muss immer um Value für Kunden gehen. Sonst braucht uns Agenturen keiner.“

Mediaagenturen gehen mit dem Thema Trading unterschiedlich um. Während GroupM besonders lautstark und wenig subtil versucht hat, an möglichst viel Inventar der Medien zu gelangen, differenziert der Branchenverband der Mediaagenturen (OMG) – dem GroupM nicht angehört. Werner Bitz sagt gegenüber absatzwirtschaft online: „Ein Markt, in dem Trading als Geschäftsmodell dominiert, ist für die OMG-Agenturen nicht wünschenswert und wird von ihnen nicht angestrebt. OMG und OWM (Organisation der Werbungtreibenden im Markenverband) sind sich darin einig, dass die qualitative Beratung für die Arbeit von Mediaagenturen entscheidend ist. Es versteht sich von selbst, dass Transparenz auf der einen Seite und faire, angemessene Honorierung auf der anderen Seite die regulierenden Parameter für diesen Markt sind. Die OMG geht davon aus, dass alle Marktteilnehmer das Thema mit Augenmaß und Verantwortung behandeln.“

Die Agenturgruppe Vivaki nutzt Trading, um die Flexibilität der Kunden zu erhöhen: „Unsere Motivation für Trading ist es, unseren Kunden in schwierigen Zeiten Risiko abzunehmen und Flexibilität zu ermöglichen“, meint Chairwoman Nicole Prüsse. Sie betont: „Vivaki versteht sich im Markt als Partner. Auch dort, wo es uns unser Marktanteil erlauben würde, einem Vermarkter gegenüber als Haifisch aufzutreten, ziehen wir es vor, als Delfin zu agieren: nämlich klug und schnell und immer zum Wohl unserer Kunden“.

Für die Omicom Media Group ist Trading kein Kernthema. CEO Manfred Kluge erklärt: „Trading ist aus unserer Sicht grundsätzlich ein Nischenthema, wir sprechen hier von einem kleinen einstelligen Prozentsatz vom Gesamtumsatz. Trading darf immer nur eine Beimischung sein, ein zu großes Trade-Volumen würde den qualitativen Anspruch unserer Gruppe konterkarieren. Zudem kann und darf es nicht das Ziel sein, dass Agenturen die Inventarhoheit der Vermarkter übernehmen, geschweige denn der Marktführer eine beherrschende Rolle einnimmt. Hierüber herrscht auch Einigkeit im Verband der Mediaagenturen“.

Auch für CEO Andreas Bölte steht gemäß seiner Äußerungen bei demselben Kongress fest, dass Aegis Media nicht in die Vermarktung von Werbeplätzen einsteigt. In China ist Aegis Media jedoch bereits einen Schritt weiter. Hier hat das Unternehmen bereits im Jahr 2010 ein Joint-Venture mit dem Vermarkter von Werbezeiten des chinesischen Staatsfernsehens etabliert. Ob das mittelfristig die Zielsetzung für Aegis Media auch für den deutschen oder europäischen Markt sein wird, wollte Bölte nicht beantworten. Der Unterschied zu GroupM liegt aber bei allen anderen Mediaagenturen in dem Umstand, dass nur GroupM Marktanteile von mehr als 40 Prozent auf sich vereinen kann.

Um die Brisanz des Themas Trading und dessen oft emotionale öffentliche Diskussion zu verstehen, muss man die Funktionsweise des Mediageschäfts verstehen. Das Mediageschäft basiert auf Geschäftsbesorgungsverträgen. Diese sind immer mindestens bilateral und jede Partei ist immer eine eigene Wirtschaftsstufe: als Auftraggeber oder ausführender Dienstleister. Danach gilt grundsätzlich, dass sämtliche Rabatte der Medien an den Kunden herauszugeben sind. Völlig egal, wie der Rabatt genannt wird: tariflich, außertariflich, kundenbezogen oder nicht kundenbezogen gewährt. Nicht ganz unoriginell wurde in der Kommunikation aus einem nicht kundenbezogen gewährten Rabatt ein Agenturrabatt. Agenturbezogen verhandelt heißt gerade nicht, dass der erlangte Vorteil automatisch agenturspezifisch ist und von der Mediaagentur ohne Zustimmung des Werbekunden einbehalten oder gar vor diesem verheimlicht werden darf.

Jede Zahlung der Medien, die ganz oder teilweise mit dem Kundengeld zusammenhängt, gehört ausschließlich dem Kunden. Jede Form des Rabattes rabattiert naturgemäß ganz oder anteilig das Volumen der Kunden. Mangels eigenem Schaltvolumen der Agentur kann denkunmöglich irgendeine Rabattierung dessen stattfinden. Jeder einzelne Werbeplatz und jeder einzelne Rabatt wird immer einem Kunden zugeordnet. Bislang oft unkontrolliert blieb lediglich, ob und in welcher Höhe dieser Rabatt auch beim Kunden ankam. Wenn Mediaagenturen Verträge auch korrekt umsetzen und nur Einnahmen aus dem offiziellen Kundenhonorar haben würden, wären damit in den meisten Fällen nicht einmal die Personalkosten zu decken. Das Geschäftsmodell kann demnach nur funktionieren, wenn andere Vorteile einbehalten werden.

Jedoch wird ein Rabatt erst dann zu einem Agenturvorteil oder einem Agenturrabatt, wenn den Werbekunden die tatsächlich erhaltene Gesamtsumme offengelegt wurde und er danach tatsächlich transparent berechnet einem Benefit-Sharing zustimmt. Wenn dies nicht passiert oder der Kunde dem nicht zustimmt, stehen ihm alle Zahlungen der Medien ganz oder anteilig pro rata zu – gleich, welche Firma des Agenturkonzerns bei den Medien auftritt. Klar getrennt sind Erträge aus eigenunternehmerischer Tätigkeit der Agentur, wenn beispielsweise fern des Schaltvolumens Rechnung für Forschungsprojekte bezahlt werden. Die einzige Grauzone ist lediglich der Umstand, dass diese klaren Vorgaben oft nicht gemäß Handelsgesetzbuch (HGB) und Bürgerlichem Gesetzbuch (BGB) umgesetzt wurden. An diesem Punkt beginnen oft ideologische Endlosdiskussionen frei nach dem Motto: Das haben wir schon immer so gemacht, also muss es richtig sein.

Einige Mediaagenturen haben nun ein mathematisches Problem, wenn immer mehr kleine und mittlere Werbekunden das einfordern, was ihnen ganz oder pro rata-anteilig vorenthalten wurde oder wird. Denn umsatzstarke Werbung treibende Unternehmen bekommen oft viel höhere Cash- und Naturalrabatte als ihnen pro rata-anteilig zusteht. Mediaagenturen nehmen Vorteile, die zum Beispiel 500 kleinen und mittleren Kunden zustehen, und legen sie bei den größten zehn Kunden dazu. Wenn nun aber 500 kleinere und mittlere Werbekunden ihren Anspruch einfordern, laufen Mediaagenturen Gefahr, den großen Kunden nicht mehr das geben zu können, was sie ihnen vertraglich garantiert haben. Garantien, die mit ruinösen Vertragsstrafen und Vorauszahlungen in zweistelliger Millionenhöhe abgesichert wurden. Auch deshalb müssen neue Werbeplätze her, um die entstehende Lücke schließen zu können. Und zwar schnell und billig. Da kommt Trading gerade recht.

Nur stellt sich die Frage, wofür Medienanbieter und Werbekunden für Trading eine Mediaagentur benötigen. Wenn ein Medienanbieter Werbeplätze für 20 oder 30 Prozent des Listenpreises verkaufen wollen würde, könnte er sich mit einem Schild wahlweise auf die Kölner Domplatte oder an den S-Bahnhof in Unterföhring stellen und würde Käufer finden. Da Medienanbieter eher ungern aus freien Stücken Werbeplätze fern des Listenpreises verkaufen, wird oft wenig subtiler Druck von einigen Mediaagenturen ausgeübt: Je mehr Werbeplätze wir für Trading bekommen, desto mehr Kundengeld vermitteln wir euch im Basisgeschäft.

Damit kann Trading zu einer Art Kickback werden. Forderten einige Agenturen bisher direkte Geldleistungen, die im Jahr 2009 als Bestechung im geschäftlichen Verkehr eingeordnet wurden, wodurch Werbekunden geschädigt wurden, fordern einige Mediaagenturen nun Werbeplätze, um sie bei Werbekunden zu Geld zu machen. Ein Medienvermarkter – der nicht namentlich genannt werden möchte – meint, dass Trading eine Form des Kickbacks sei. Es mache keinen Sinn, Kickbacks zu verhandeln, wenn man sie weitergeben muss. Also, so der Medienvermarkter, verhandelt man Trading, um Geld zu machen. Dann hätte man wieder Vorteile, die man frei verteilen könnte, um Kunden mit Deals zu binden, und verdiene gleichzeitig selbst daran. Daher sei es fraglich, ob Vorteile von Trading die Preisaufschläge rechtfertigen, oder gerade das eine neue Form des Kickbacks ist, da eine Trennung zum regulären Vermittlungsgeschäft gar nicht möglich sei.

Umso mehr sind Mediaagenturen gefordert, einen tatsächlichen Mehrwert von Trading offen und transparent zu erklären. Ein Mehrwert, der sich nicht darauf beschränkt, dass es Trading gibt und Mediaagenturen gerne Händler wären – die sie nie waren, und geht es nach den Werbekunden, künftig auch nicht sein sollen. Sondern einen Mehrwert, den Werbekunden sonst nicht haben würden. Aber Mediaagenturen brauchen nicht nur Mehrwert und hochwertige Produkte, sondern auch Kunden, die diese erstens haben wollen und zweitens ausreichend dafür bezahlen. Wenn man sich bei Agenturmanagern umhört, sind Werbekunden, die beides ausdrücklich wollen, inzwischen die Ausnahme. Kein Geschäftsmodell ist alternativlos. Jedoch führt das Verhalten von Werbekunden zu nichts, solange sie keine Alternative für ihr Mediageschäft erarbeitet haben. Solange heißt Media, betont ein aktiver Agenturmanager, „wer zieht wen so über den Tisch, dass dieser es nicht merkt, um sich danach gegenseitig zu einem guten Geschäft zu gratulieren“.

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