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Weltweiter Werbemarkt wird 2009 nicht wachsen

Der weltweite Werbemarkt befindet sich in einem Abschwung, der im dritten Quartal begann und sich im vierten Quartal beschleunigt hat. Vor diesem Hintergrund hat ZenithOptimedia in einer aktuellen Studie die Wachstumserwartungen des Werbemarktes erneut nach unten korrigiert. Für 2009 prognostizierte der Dienstleister noch vor drei Monaten ein Wachstum der Werbeumsätze um vier Prozent. Jetzt gehen die Experten von einem leichten Schrumpfen des Werbemarktes um 0,2 Prozent aus. Am stärksten betroffen sind Nordamerika, insbesondere USA, und Westeuropa. So wird der US-Werbemarkt 2009 voraussichtlich um 5,7 Prozent schrumpfen, der westeuropäische um ein Prozent.

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Die Kreditkrise wird auch das Wachstum der aufsteigenden Märkte verlangsamen. Asien Pazifik wird statt 5,2 nur 3,2 Prozent wachsen, Zentral- und Osteuropa statt 12,7 sogar nur 1,5 Prozent. Für Lateinamerika bleibt die Prognose stabil bei 14, 9 Prozent. Kontinuierliches Wachstum wird auch die „BRIC“-Märkte beflügeln: Brasilien (30 %), Russland (5%), Indien (13%) und China (9%). Unter dem Abschwung des Werbemarktes leiden insbesondere Print (Zeitungen -6,3 %, Zeitschriften -2,9%) und Hörfunk (-7%). Internetwerbung wird auch im kommenden Jahr um 18 Prozent zulegen.

Bis 2011 wird der Anteil des Webs am gesamten Werbevolumen 15,6 Prozent betragen. Positiv entwickeln werden sich auch Outdoor- und Kinowerbung (4,5% und 2,6%). TV bleibt global gesehen stabil. „Das Fernsehen wird unter der globalen Krise eher wenig leiden. Das liegt daran, dass sich TV rund um den Globus als Leitmedium nahezu aller großen Kampagnen etabliert hat“, so Michael Bohn, CEO und Chairman ZenithOptimedia. „Werbungtreibende tendieren dazu, eher Budgets aus anderen Medien abzuziehen, um die Emotionalität und Impulskraft des Mediums TV weiter zur Stärkung ihrer Marken einzusetzen.“ In den aufsteigenden Märkten, in denen der TV-Anteil an den Gesamt-Werbespendings höher ist als in den etablierten Märkten, wird das Medium in 2010 und 2011 voraussichtlich Rekordmarktanteile von 38,5 Prozent erreichen.

„In Deutschland dagegen ist die Situation eine andere. Hier wird der Werbemarkt 2009 um 4,6 Prozent schrumpfen. TV wird 3,5 Prozent verlieren. Lediglich in Online-Werbung wird hier mehr investiert als 2008, allerdings nur 1,2 Prozent mehr. Die Zeiten des rasanten Werbewachstums im Web sind vorbei.“ ZenithOptimedia erstellt die inzwischen vierteljährlichen Forecasts bereits seit 15 Jahren. Sie dienen als Barometer für die Planung ihrer Media-Aktivitäten und werden darüber hinaus von Medien, Werbeagenturen, Unternehmensberatern und Analysten genutzt.

Die kostenpflichtige Studie „Advertising Expenditure Forecasts“ gibt es unter www.zenithoptimedia.com.

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