Hintergrund der Korrektur der Wachstumsprognose sei in erster Linie der Rückgang der Werbeinvestitionen in Nordafrika und dem Mittleren Osten um etwa zwölf Prozent im aktuellen Jahr, bedingt durch die politischen Umbrüche in dieser Region. Auch der japanische Werbemarkt kämpfe noch mit den Folgen des Erdbebens (minus 2,4 Prozent), werde sich aber ab dem kommenden Jahr erholen. Der Anstieg der weltweiten Werbeinvestitionen setze sich in den nächsten Jahren stabil fort (2012: 5,9 Prozent; 2013: 5,6 Prozent), begünstigt nicht zuletzt durch Großereignisse wie die Olympischen Sommerspiele in London, die Fußball-Europameisterschaft und die Präsidentschaftswahlen in den USA im kommenden Jahr. Die Werbemärkte in Nordamerika und Westeuropa erhalten laut Studie durch die Euro-Schuldenkrise, steigende Ölpreise und schwächelnde US-Konjunktur einen leichten Dämpfer. In Nordamerika würden im laufenden Jahr 2,3 Prozent mehr in Werbung investiert, als im Jahr 2010; in Westeuropa 3,3 Prozent mehr. Im April war Zenith Optimedia für diese Märkte noch von einem Anstieg um 2,6 Prozent bzw. 3,5 Prozent in 2011 ausgegangen.
„Die deutsche Konjunktur hat sich zum Jahresbeginn rasant entwickelt und zeigt sich weiter positiv. Hierzulande rechnen wir deshalb im laufenden Jahr mit einem Anstieg der Werbeinvestitionen um 2,7 Prozent“, sagt Frank-Peter Lortz, Chairman Zenith Optimedia. „Aufgrund der anhaltenden Unsicherheit in der Eurozone haben wir unsere Prognose vom April um 0,1 Prozentpunkte nach unten korrigiert. Die wirtschaftlichen Eckdaten in Deutschland sind aber robust, so dass wir weiter von einer stabilen Entwicklung ausgehen.“
Wachstumstreiber des weltweiten Werbemarkts seien nach wie vor aufstrebende Märkte wie Lateinamerika (jährliches Wachstum bis 2013: 8,0 Prozent), Zentral- und Osteuropa (12,4 Prozent) und der asiatisch-pazifische Raum ohne Japan (10,7 Prozent). Sie wachsen der Untersuchung zufolge überdurchschnittlich und werden bis 2013 mehr als ein Drittel der weltweiten Werbeinvestitionen (35,1 Prozent) binden. Das Top Ten-Ranking der weltweit größten Werbemärkte werde sich durch die geöffnete Wachstumsschere zwischen aufstrebenden und entwickelten Märkten bis zum Jahr 2013 weiter verändern: Russland werde dann Italien von Platz 9 der Länder mit den höchsten Werbeinvestitionen verdrängt haben, so dass sich mit China (Platz 3), Brasilien (Platz 6) und Russland (Platz 9) drei aufstrebende Märkte unter den Top Ten finden würden. Die USA führten das Ranking weiter an, Deutschland werde sich auf dem vierten Platz behaupten.
Das mit Abstand am stärksten wachsende Werbemedium ist laut „Advertising Expenditure Forecast“ weiterhin weltweit das Internet, mit einem jährlichen Anstieg von 14,2 Prozent bis zum Jahr 2013. Vor allem in Display-Werbung – zu der die boomenden Werbeformen Online-Bewegtbild und Social Media zählen – investierten Werbungtreibende mit 16,4 Prozent jährlich stark. 2013 werde das Internet den Platz des weltweit zweitstärksten Werbemediums (nach TV) eingenommen haben und damit die Tageszeitungen beim Umfang der Werbespendings auf Platz drei verweisen. Sowohl Tageszeitungen als auch Zeitschriften kämpften weltweit weiterhin mit rückläufigen Werbeinvestitionen von jährlich minus 1,1 Prozent bzw. minus 0,6 Prozent. In Deutschland würden in diesem Jahr 13,2 Prozent mehr Werbegelder in das Internet fließen als im Vorjahr.
Weltweit entwickele sich auch das Fernsehen als Werbeträger weiterhin positiv, wenn auch nicht mit den gleichen Wachstumszahlen wie das Internet: Bis 2013 sei mit einem jährlichen Plus von 6,8 Prozent zu rechnen. Rund jeder zweite US-Dollar (49 Prozent), der neu in Werbung investiert werde, fließe in das Medium TV. Auch in Deutschland sei das Fernsehen mit einem Anstieg der Werbeinvestitionen von 3,9 Prozent weiterhin auf einem guten Kurs. Frank-Peter Lortz: „TV ist zwar weiterhin ein starkes Medium, aber die Sender sind nicht mehr Wachstumstreiber Nummer eins für den Gesamtmarkt. In diesem Punkt wurde TV bereits vom Internet abgelöst.“ Noch bleibe das Fernsehen hierzulande allerdings Reichweitenaggregator Nummer eins und werde bei der Höhe der generierten Werbeeinnahmen erst im Jahr 2013 vom Internet überholt.