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Welche Plakatwerbung erzielt welche Wirkung? Neuer Katalog soll solche und ähnliche Fragen klären

Welche Kampagnenmerkmale haben positiven Einfluss auf die Werbewirkung? Dies sind einige der Fragestellungen, zu denen die Studie Antworten liefern will

Die Forderung der Werbungtreibenden nach einer medienübergreifenden Werbewirkungsforschung wird nun in die Praxis umgesetzt: Der von der Organisationen Werbungtreibende im Markenverband (OWM) und Media-Agenturen im GWA (OMG) Ende Juni zur Abstimmung vorgelegte Fragenkatalog fließt bereits komplett in die neue Werbewirkungsstudie ein.

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Die Online-Befragung mit regelmäßig über das Jahr verteilten Erhebungswellen und jeweils bis zu 800 Probanden enthält neben dem OWM/OMG-Standard ergänzende Fragen, um den spezifischen Leistungsbeitrag von Out of Home in einer Kampagne detailliert ausweisen zu können. Mittelfristig sollen sich daraus zudem allgemeine Entscheidungshilfen für die Planung von Plakatkampagnen ableiten lassen.

Abfrage von KPIs, Mediennutzung und Zielgruppenmerkmalen

Für die deutsche Out of Home-Branche kommt die Initiative zur Entwicklung einer gemeinsamen Plattform der Medien für Werbewirkungsstudien mit einheitlicher Methodik genau zum richtigen Zeitpunkt. „Wir bereiten seit Längerem eine Studie zur Wirksamkeit von Aussenwerbung vor und konnten nun sehr schnell und einfach den Entwurf von OWM/OMG zum standardisierten Fragenkatalog und Studiendesign in die bestehende Struktur integrieren“, erklärt FAW-Geschäftsführer Jochen C. Gutzeit.

Aufbau einer Datenbank für komplexe Analysen

Die Ergebnisse werden zum Einen dem Markt zur Verfügung gestellt, zum Anderen bilden sie die Grundlage einer Datenbank, die zusätzliche Kampagneninformationen enthält. Mit Erreichen einer aussagekräftigen Größe stehen diese Daten für komplexe statistische Analysen zur Verfügung und erlauben generalisierte Aussagen, die in Planungs-Guidelines umgesetzt werden können. Welcher Plakat-Werbedruck erzielt welche Werbewirkung? Welche Leistungsunterschiede ergeben sich für Mix-Kampagnen, je nachdem, ob Plakat eingesetzt wird oder nicht? Welche Kampagnenmerkmale haben positiven Einfluss auf die Werbewirkung? Dies sind einige der Fragestellungen, zu denen die Studie mittel- und langfristig valide Antworten liefern wird.

Erste belastbare Ergebnisse im Frühjahr 2016

Offen sind derzeit unter anderem noch die Fragen, wie regionalisierte Kampagnen in der nationalen Stichprobe angemessen berücksichtigt werden und wie gewährleistet werden kann, dass der Zeitpunkt der Befragung alle an einer Kampagne beteiligten Medien auch bei zeitlich versetztem Einsatz einschließt, um ihren Wirkungsbeitrag zu erfassen. „Ideal wäre die Einrichtung einer zentralen Stelle, die Transparenz bei der Erhebung der Daten garantiert – zum Beispiel, indem sie grundsätzlich alle teilnehmenden Medien informiert, welche Kampagnen getrackt werden“, formuliert FAW-Geschäftsführer Gutzeit die Erwartungen der OOH-Branche an die künftige gemeinsame Standard-Abfrage.

Etwaige Änderungen zum gegenwärtigen Entwurf des OWM/OMG-Fragebogens können jederzeit im FAW-Fragebogen aufgenommen werden.

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