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Welchen Wert hat ein Neuprodukt für den Kunden?

72 Prozent aller Neuprodukte können nicht erfolgreich am Markt positioniert werden, zeigt eine aktuelle Studie der Strategieberatung Simon, Kucher und Partners und der Professional Pricing Society (PPS). Diese Schwäche sei jedoch hausgemacht – erfolgreiche Unternehmen zeigten einen Lösungsweg: Preisziele bei Neuprodukten könnten erreicht werden, wenn sowohl dem Pricing als auch dem Marketing im Innovationsprozess frühzeitig der notwendige Platz eingeräumt werde.

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Preisdruck und Preiskriege setzen der Weltwirtschaft zu – mehr als je zuvor. Die Unternehmen sind immer weniger in der Lage, angemessene Preise zu erzielen. Nur gut ein Drittel der geplanten Preiserhöhungen wird laut „Global Pricing Study 2014“ am Markt tatsächlich durchgesetzt. Dies ist der niedrigste bisher gemessene Wert, vor zwei Jahren war es noch die Hälfte.

Die einzig wahre Chance, sich gegen den zunehmenden Preisdruck zu behaupten, sind nach Überzeugung von 77 Prozent der 1.600 befragten Manager neue Produkte. Doch knapp drei von vier dieser Neuprodukte erreichen ihre Gewinnziele nicht. „Alarmierend für die Unternehmen“, kommentiert Dr. Georg Tacke, CEO von Simon-Kucher, „aber keinesfalls Schicksal. Dass Preisdruck, Preiskrieg und Wettbewerb intensiver werden, sind keine Gründe, seine Preise nicht durchzubekommen.“

Marketing kommt zu spät auf die Agenda

Durchweg leiden Unternehmen weltweit unter starkem Preisdruck (83 Prozent). Mehr noch: 58 Prozent geben an, sich selbst bereits in einem Preiskrieg zu befinden. Doch anstatt den Fehler bei sich selbst zu suchen, beschuldigen 89 Prozent ihre Wettbewerber, den Preiskrieg entfacht zu haben. So oder so: Die Unternehmen schaffen es nicht, ihre Preise durchzusetzen. Beispielsweise holten Firmen, die ihre Preise um fünf Prozent erhöhen wollten, tatsächlich nur 1,9 Prozent heraus. Im Jahr 2012 konnten sie noch die Hälfte umsetzen. Reguläre Preiserhöhungen scheinen also fast unmöglich.

Neue Produkte sind laut Studie der mit Abstand beste Weg, höhere Preise am Markt zu erzielen – doch 72 Prozent aller Neuprodukte floppen. Ein Viertel der Befragten gibt sogar an, dass nicht eine einzige ihrer Neueinführungen die Gewinnziele erreicht hat. Die Ursache wird in der Studie deutlich: Kundennutzen und Preispolitik spielen im Innovationsprozess kaum eine Rolle. „Die meisten Unternehmen kümmern sich zu spät um Pricing und Marketing ihres Produktes, oft erst kurz vor der Einführung“, betont Studienautor Jan Haemer, Director bei Simon-Kucher.

Die Folgen sind verheerend, denn 39 Prozent der Befragten konnten ihre Margen trotz guter Konjunktur und versuchter Preiserhöhungen in den letzten Jahren nicht verbessern. Die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen ist somit ernsthaft in Gefahr. „Denn schnell fehlen die Gewinne, um Innovationen zu finanzieren. Letztere sind aber wiederum die einzige Möglichkeit, um sich langfristig am Markt zu behaupten“, sagt Haemer.

Innovations- und Preismanagement sind Chefsache

Doch diese Entwicklung ist nicht zwangsläufig. Die „Besten“ unter den Befragten zeigen, wie man trotz Preis- und Wettbewerbsdruck dauerhaft erfolgreich sein kann. Zehn Prozent aller in der Studie befragten Unternehmen zählen zu dieser Gruppe. „Die Besten verstehen den Wert ihres Neuproduktes für den Kunden und sind somit in der Lage, die angestrebten Gewinne zu realisieren. Genau das unterscheidet sie vom Rest“, erläutert Tacke. Das beweist das Studienergebnis: Der Anteil an Neuprodukten, die bei den Besten die Gewinnziele erfüllen, ist 45 Prozent höher und die EBITDA-Margen sind 25 Prozent höher als beim Rest. Die Umsetzungsrate bei Preiserhöhungen ist sogar 41 Prozent höher.

Was machen die Besten also anders? Innovations-, Wert- und Preismanagement sind bei ihnen Chefsache und werden dadurch im ganzen Unternehmen verinnerlicht. Bei ihren Innovationsprozessen sind Marketing und Pricing von der Produktidee bis zur Markteinführung vollständig integriert. Darüber hinaus arbeiten die Besten mit professionellen Methoden und maßgeschneiderter Software zur Nutzenmessung und Preisfindung. „Hier wird nichts dem Zufall überlassen“, sagt Tacke. „Nur wer den wahren Wert seiner Produkte kennt, macht den richtigen Preis. Außerdem ist Konsequenz im Innovationsprozess wichtig“.

Es darf zum Beispiel der Mut nicht fehlen, ein Neuprodukt-Projekt zu kippen, wenn die Erfolgsaussichten absehbar gering sind. Das sollten alle Beteiligten beherzigen, sowohl die Chefetage als auch das gesamte Projekt-Team. Die Studie zeigt: Jedes Unternehmen hat es selbst in der Hand, künftig zu den Besten zu gehören oder beim „Rest“ zu bleiben.

(Simon-Kucher & Partners/asc)

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