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Welche Marken erhöhen das Wohlbefinden?

Mehr als 50 000 Personen in 14 Ländern wurden von Havas Media zusammen mit Globescan befragt, welchen Einfluss Marken auf ihr Wohlbefinden haben. Die Ergebnisse der Studie „Meaningful Brands 2011“ sind aus Sicht der Markenwirtschaft ernüchternd: Nur 20 Prozent aller Marken haben den Befragungen zufolge einen nennenswerten positiven Einfluss auf das Wohlbefinden und die Lebensqualität der Menschen. Den meisten Verbrauchern wäre es vollkommen egal, wenn 70 Prozent der bekannten Marken verschwinden würden.

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Havas Media und Globescan veröffentlichen erstmals Erkenntnisse zur Verbindung von Marken und individuellen Wohlfühlfaktoren wie Gesundheit, finanzielle Sicherheit, soziale Beziehungen, Freude, Selbstbewusstsein und Werte. Die Studie bietet Unternehmen die Möglichkeit, ihre Markenwahrnehmung detailliert zu analysieren und zeigt damit konkrete Ansätze für Maßnahmen zur Markensteuerung auf. Von 2008 bis 2010 hat Havas Media die Studie in ähnlicher Form unter dem Namen „Brand Sustainable Futures“ durchgeführt und kann nun auch die Entwicklung von Einstellungen und Marken über die letzten Jahre hinweg vergleichen. Der Schwerpunkt habe in den letzten Jahren auf der Wahrnehmung und dem Einfluss der Nachhaltigkeit von Marken gelegen, was über den BSF Index ermittelt worden sei. Mit „Meaningful Brands 2011“ sei der konkrete Einfluss der Marken auf das persönliche Wohlbefinden und die Lebensqualität der Konsumenten ergänzt worden. Als neue Messgröße führt das Unternehmen den „Wellbeing Index“ ein. Hinter beiden Indices steht die Bewertung der Marken über Dimensionen, die für die Markensteuerung konkrete Handlungsansätze liefern könne.

Weltweit zeigen Ikea, Google und Nestlé die stärkste Wahrnehmung als nachhaltige Marken und schneiden auch beim positiven Einfluss auf das persönliche Wohlbefinden am besten ab. In Deutschland werden Philips, Krombacher und Volkswagen als die Marken mit der höchsten Nachhaltigkeit gesehen, während Philips, Ikea und Nestlé den positivsten Einfluss auf das persönliche Wohlbefinden ausüben. Generell würden 91 Prozent der Befragten in Deutschland gerne sehen, dass sich die Unternehmen stärker bei der Lösung von sozialen Themen und Umweltproblemen engagieren. 67 Prozent denken, so ein weiteres Studienergebnis, dass sie durch ihr Konsumverhalten einen Einfluss auf das Verhalten der Anbieter nehmen können. Weiterhin geht aus der Studie hervor, dass sich das Konsumentenbewusstsein – entgegen der bisherigen Annahme – hinsichtlich soziologischer und ökologischer Aspekte nicht nur in den westlichen Industriestaaten ändert, sondern insbesondere in den Schwellenländern einen enormen Auftrieb erfährt.

Die Studie wurde in folgenden 14 Ländern durchgeführt: Deutschland, Spanien, UK, Frankreich, Italien, USA, China, Indien, Brasilien, Mexiko, Argentinien, Kolumbien, Chile und Japan. Insgesamt wurden über 300 Marken abgefragt. In Deutschland wurden folgende 25 Marken erhoben: Hyundai, Kia, Citroen, Peugeot, Volkswagen, BMW, Volvo, Douglas, Ikea, Bitburger, Krombacher, Beck’s, Danone, Nestlé, Chiquita, Adidas, Lego, Philips, LG, Deutsche Telekom, O2, Vodafone, Sparkasse, E.ON, RWE und EnBW.

www.mpg-germany.de

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