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Web-Inhalte werden zur begehrten Handelsware

Mit dem Internet-Boom steigt auch der Bedarf an attraktiven Inhalten. Produktion und Pflege eines aktuellen, zielgruppenspezifischen Content-Angebots kosten jedoch viel Zeit und Geld. Durch den Zukauf fremder Inhalte über einen Content-Broker lässt sich dieser Aufwand erheblich reduzieren.

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Die Grundvoraussetzung für einen erfolgreichen Internet-Auftritt sind hohe Zugriffszahlen. Das gilt für Homepages, die das Image eines Unternehmens und die Kommunikation mit den Kunden verbessern sollen, und natürlich erst recht für E-Commerce-Shops oder Websites, die sich vor allem durch Werbung finanzieren. Das bedeutet aber auch: Wer aus Gelegenheitssurfern treue Kunden machen will, muss deshalb mehr bieten als eine reine Produkt- und Unternehmenspräsentation – nämlich attraktive, redaktionelle Inhalte.

Doch die Content-Beschaffung war bislang aufwändig und teuer. Dazu bedurfte es entweder einer eigenen Online-Redaktion oder die Inhalte mussten bei verschiedenen Content-Produzenten eingekauft werden. Das erfordert allerdings eine kontinuierliche Marktbeobachtung, um zu wissen, wer die geeigneten Inhalte liefern kann, müssen Verträge mit verschiedenen Anbietern ausgehandelt und abgeschlossen werden. Damit dann die Inhalte schließlich auf der eigenen Homepage erscheinen können, sind Schnittstellen anzupassen und unterschiedliche technische Voraussetzungen zu berücksichtigen. Die Unübersichtlichkeit des Marktes, langwierige Vertragsverhandlungen und unterschiedliche technische Standards machten den Content-Kauf bislang zu einem schwierigen Geschäft.

Verschiedene Inhalte aus einer Hand
In den USA gab es bereits 1996 die ersten Content-Broker, die als Vermittler zwischen Produzenten und Abnehmern den Handel mit Web-Inhalten organisieren. In Deutschland war Content-Syndication, wie die Vermittlung von Inhalten zur Mehrfachverwertung auch genannt wird, lange Zeit nur aus dem Print- und Filmbereich bekannt. Erst im vergangenen Jahr erwachte auch hier der Handel mit Online-Inhalten aus einem Dornröschenschlaf. Rund ein halbes Dutzend neuer Anbieter betrat den Markt. Darunter die Münchener Tanto AG (www.tanto.de), die 4Content AG aus Hamburg (www.4content.de), Business Media, Bonn (www.businessmedia.de), Beecom, Stuttgart (www.beecom.de), die Contonomy AG, München (www.contonomy.com) und die Essener Contentgate GmbH (www.contentgate.com), die sich im Unterschied zu den anderen Unternehmen jedoch nicht vorwiegend auf die Vermittlung textbasierter Inhalte sondern auf das Makeln von Bildern, Tönen und Videos spezialisiert hat.

Zum Angebot der Content-Broker gehören Inhalte aus den unterschiedlichsten Bereichen. Die Palette reicht von aktuellen Nachrichten aus Politik, Wirtschaft und Finanzen über Lifestyle- und Gesundheitsthemen, Informationen aus dem Showgeschäft bis hin zu Tipps für den Computerkauf. Der Vorteil für die Content-Nehmer: Sie können aus einem breiten Themenspektrum ein interessantes Angebot zusammenstellen, ohne mit mehreren Anbietern Verträge aushandeln zu müssen.

Als bisher einziger unabhängiger Syndicator in Deutschland bietet Tanto dabei die Möglichkeit, die Inhalte auch über eine Handelsplattform im Internet auszuwählen und direkt per Mausklick zu buchen. Über ein Konfigurationssystem werden sie dann in die Website des Kunden integriert. Doch nicht immer lässt sich der Content-Bedarf eines Kunden allein über das Angebot auf der Online-Handelsplattform decken. So werden beispielsweise für die Versicherungskammer Bayern zur Zeit rund 80 HTML-Seiten rund um das Thema Existenzgründung zusammengestellt. „In solchen Fällen verhandeln wir auch mit anderen Content-Produzenten bzw. arbeiten mit verschiedenen Redaktionsbüros und Fachjournalisten zusammen, die die gewünschten Inhalte dann auf Wunsch auch exklusiv für den Kunden produzieren“, berichtet Tanja Wallrabenstein, Mitglied im vierköpfigen Tanto-Vorstand.

Auch Verlage sind als Makler aktiv
Noch ist der Markt für die Verwertung von Online-Content kaum erschlossen. Doch mit der Nachfrage steigt auch das Angebot. Neben den neuen Content-Brokern haben inzwischen auch große Verlagshäuser wie Springer oder Bertelsmann den Handel mit Webinhalten entdeckt und zum Teil eigene Tochterfirmen für die Mehrfachverwertung ihres Online-Content gegründet. Der Markt ist attraktiv, denn die Nachfrage wächst rasant. So rechnet beispielsweise die Boston Consulting Group schon im Jahr 2003 mit Umsätzen von über einer Milliarde Mark.

Ein Wettbewerbsvorteil für die Verlage sind natürlich ihre riesigen Archive. Doch der Einstieg großer Medienkonzerne in das Web-Syndication-Geschäft bedeutet nicht automatisch das „Aus“ für die unabhängigen Startups. Durchsetzen werden sich voraussichtlich die Unternehmen, die mit einer leistungsfähigen Technik im Hintergrund die Vermittlung der Inhalte schnell und flexibel abwickeln können, über ausgezeichnete Marktkenntnisse und redaktionelles Know-How verfügen, um die Kunden je nach Bedarf bei der Zusammensetzung ihres Content-Portfolios beraten zu können. Für die unabhängigen Broker gibt es dabei zwei Möglichkeiten, sich im Markt zu behaupten: als Nischenanbieter, der auf bestimmte Themen spezialisiert ist oder sie profilieren sich durch ein möglichst breites Spektrum hochwertiger Inhalte.

Nachfolgend finden Sie Adressen einiger Anbieter:
www.businessmedia.de
www.contnet.de
www.contonomy-ag.de
www.screamingmedia.com
www.tanto.de
www.4content.de

Eine Übersicht von Anbietern finden Sie unter http://sintex.de/content-anbieter.htm.

Ein Studie zum Content-Markt kann unter www.marketingdata.at
abgerufen werden.

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