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Web 2.0-Technologien müssen integriert werden

Nähe zum Kunden, schneller Nutzen und effiziente Investitionen sind die Ziele vieler Unternehmen. Um Technologien aus dem Web 2.0 kommt dabei keiner mehr herum. Doch genau da liegt das Problem: Sie werden meist nicht wirkungsvoll in vorhandene Systemlandschaften eingebaut. Dabei fehlt oft einfach nur der Überblick oder das Verständnis dafür – und ein wenig Mut.

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von Bernd Seidel

Rückläufige Geschäfte bedeuten auch für IT und Marketing kleinere Budgets. Gleichzeitig werden die Unternehmensziele höher gesteckt – das Marktumfeld gestaltet sich schwieriger. Eine Lösung könnte in dieser Lage laut einer Studie des Marktforschungsinstituts Harris Interactive eine verstärkte geschäftliche Nutzung des Internets sein. Die Studie aus dem Jahr 2008 über Nutzerverhalten und Entscheidungsprozesse belegt, dass das Internet mit den Möglichkeiten des Web 2.0 das wichtigste Medium europäischer Konsumenten ist. Im B-to-C-Umfeld liegt es weit vor Fernsehen und traditionellen Printmedien. „Der webbasierte Dialog lebt vom Mitmachen aller Beteiligten. Inhalte und Produkte werden nicht nur angeboten und konsumiert, sondern auch bewertet, empfohlen oder verändert“, wie der unabhängige Analyst Wolfgang Martin erklärt. Und genau darin liege der Mehrwert des Internets, den es in Unternehmen zu integrieren gilt: Kunden, Wissensmanagement und Networking durch Web 2.0-Technologien so zu verbinden, dass alle mitmachen.

Externes mit internem Wissen verknüpfen

Darum lassen Unternehmen ihre Mitarbeiter in Netzwerken aktiv werden, indem sie sich Profile anlegen und Gruppen beitreten. So gewinnen sie Einblicke in den Markt und die persönlichen Gewohnheiten potenzieller oder bereits gewonnener Kunden. Externes Wissen Vieler kann und soll mit der internen Knowledgebase verknüpft werden. Doch bis dato scheint Interaktion ein Selbstzweck zu sein. Denn die erzeugten Datenberge über Kunden und ihre Bedürfnisse bleiben ungenutzt. Laut einer Untersuchung der Unternehmensberatung McKinsey scheiterten Unternehmen bei der Umsetzung von Web 2.0 häufig an organisatorischen Strukturen, an der Unfähigkeit des Managements, die Hebel für Veränderungen richtig zu bedienen oder am fehlenden Verständnis dafür, wie aus Ergebnissen Nutzen zu ziehen ist. Darauf haben Berater von McKinsey im Bericht „Six ways to make Web 2.0 work“ hingewiesen. Kurz: Es wird ge-twittert, ge-chattet und ge-bloggt, was das Zeug hält. Eine Social-Networking-Plattform à la Facebook jagt die nächste und Jobs werden heute über Xing vermittelt und nicht mehr über Stellenanzeigen der Tageszeitungen. Neben der Flut von Daten ist dabei eine fehlende Integration von Interaktionen sowie Web 2.0-Informationen in die bestehenden IT-Systeme, Arbeitsprozesse und Workflows problematisch.

Integration ist notwendig

Was nützen die schönsten Kundenprofile, das Wissen um Nutzerverhalten und innovative Ideen für die Gestaltung von Produkten, wenn diese Informationen von der Community zwar geliefert werden, aber für das Unternehmen nicht verwertbar sind? Laut McKinsey entstehen derzeit „Nebenkriegsschauplätze“ – isolierte Dateninseln also, die dringend integriert werden müssen. „Den Nutzen webbasierter Systeme wie höhere Kundenbindung, Kostenreduktion oder Zeitersparnis erkennen Unternehmen. Sie müssen diese nur in die bestehende IT so integrieren, dass sich die Menge gewonnener Informationen und Daten auch sinnvoll nutzen lässt“, unterstreicht Jürgen Martin, Corporate Executive Vice President bei Devoteam Danet, die Aussagen von McKinsey. Je schneller Unternehmen das für sich erkennen und umsetzen, desto besser. Beispielsweise kann hier die Expertise von Systemintegratoren wie Devoteam Danet zum Tragen kommen. Diese verbindet erfolgreiche Technologien aus dem Netz mit der bestehenden IT-Infrastruktur.

Produktivität steigern

Ein typisches Beispiel dafür ist das Suchen von Information – das so genannte Enterprise Search. „Suchen ist nicht alles, aber ohne intelligente Suchfunktionen ist alles nichts“, erklärt Analyst Wolfgang Martin. Search gehöre zu den Grundfunktionen, stehe bei den meisten Unternehmen aber noch am Anfang. Hier greifen beispielsweise kontextorientierte Such-Anwendungen. „Je schneller ein Mitarbeiter benötigte Information bekommt, desto schneller kann er damit Meetings vorbereiten oder Kundenanfragen bearbeiten – das steigert die Produktivität und spart Zeit“, erklärt Jürgen Wagner, Solution Manager Enterprise Intelligence bei Devoteam Danet.

Daten nutzbar machen

Eine weitere entscheidende Teilaufgabe im Umfeld von Web 2.0 sei die Analyse von Nutzerdaten, wie Michael Schipper, CEO der Proximity Germany GmbH, konstatiert. Der Werbefachmann muss es wissen: „Web 2.0 ist im Grunde genommen nichts anderes als ein weiterer Kommunikations- oder Vertriebskanal. Aber nur wenn die Daten gemeinsam mit den Informationen aus den bestehenden Wegen integriert sind, lassen sich umfassende Werbe- und Marketingkampagnen fahren.“ Voraussetzung dafür sei, dass Web 2.0-Daten in vorhandene Business-Intelligence-Analysen einfließen. Aufgaben aus den Bereichen Customer-Service und -Care sowie Abrechnung, die durch Web 2.0-Interaktion entstehen, dürfen ebenfalls nicht separat behandelt werden. Sie lassen sich bei Dienstleistern bedarfsorientiert einkaufen, was das Risiko einer Fehlinvestition deutlich minimiert, wie Analyst Wolfgang Martin ergänzt. „Besonders im B-to-C-Umfeld mit seinen vielfältigen Commerce-Geschäftsmodellen und Onlineshopping bietet sich Outsourcing der Backend-Prozesse an.“ Unternehmen müssten umdenken, denn die Marke, das Produkt oder eine Dienstleistung werde nicht mehr allein von oben vorgegeben, sondern von Konsumenten und Mitarbeitern mitgestaltet. „Das Web 2.0 ist Realität“, lautet Martins Credo. Nur wer den Mut habe und es verstehe, die Chancen zu nutzen und die vielfältigen Informationen in die bestehende IT zu integrieren, werde die Ernte einfahren.

Vom Suchen und Finden

Wissensmanagement oder auch Enterprise Intelligence mit Web 2.0 ist ein weitgehend automatisierbarer Prozess, der aus drei Phasen besteht: Erstens Informationen sammeln, zweitens Wissenswertes extrahieren und drittens analysieren. Der Lösungsansatz von Devoteam Danet gleicht dabei der Spinne in einem Netz: Sie sammelt aus der Vielzahl von Informationstöpfen Einträge, zieht Wichtiges heraus und stellt es dem User zur Verfügung. Web 2.0-Techniken wie Wikis oder Tag Clouds unterstützen sowohl bei der Generierung von Informationen als auch bei der Analyse. Sie helfen dabei, das zu finden, was wirklich interessiert.

www.devoteam.de

Über den Autor:
Bernd Seidel ist als freier Journalist für Devoteam Danet tätig und arbeitet zudem als Moderator und Coach in München.

Über Devoteam Danet:

Devoteam Danet ist ein unabhängiges IT-Beratungs- und Dienstleistungsunternehmen. Die Verbindung von Beratungsdienstleistungen und technischen Lösungen ermöglicht es Devoteam Danet, Kunden mit unabhängiger Beratung und effektiven Lösungen zu unterstützen. Das Leistungsangebot umfasst Consulting, IT Solutions und IT Services – vor allem in den Branchen Automotive, Finanzdienstleistungen, Telekommunikation & Medien und Transport & Logistik. Devoteam Danet beschäftigt rund 400 Mitarbeiter und erwirtschaftete im Geschäftsjahr 2008 rund 45 Millionen Euro Umsatz.

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