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Web 2.0 in der qualitativen Marktforschung

Integrative multimediale Forschungsstudien werden immer gefragter, da sie die Output-Qualität von Marktforschungs- und Beratungsprojekten wesentlich steigern können. Qualitative Marktforschung hat sich mit der Integration von Online-Medien bisher jedoch schwer getan. Mit Plattformen zur Erstellung benutzergenerierter Inhalte im Web 2.0 entfalten sich allerdings ganz neue Möglichkeiten, qualitative Forschung um online Komponenten zu erweitern. Die Strategieberatung Creative Advantage hat zum Ausschöpfen dieses Potentials den Microblogging-Dienst Twitter in den qualitativen Forschungsprozess integriert.

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von Dr. Annette Bruce und Christoph Jeromin

Die Nutzung der Twitter-Plattform verbindet Vorteile von mobiler und online Marktforschung. Nachrichten über Twitter sind bewusst kurz gehalten. Mit einer maximalen Länge von 140 Zeichen haben sie den Umfang einer SMS. Diese Kürze reduziert den zeitlichen Aufwand für die Teilnehmer, eine gute Voraussetzung für den Einsatz über das mobile Internet. Verbraucher können so über ihr Konsumverhalten ohne oder nur mit geringem Zeitverlust von jedem Ort berichten, an dem mobiles Internet verfügbar ist und sind nicht an das stationäre Internet gebunden.

Erste um Twitter ergänzte Studien hat Creative Advantage in FMCG-Märkten wie Getränken oder Zigaretten durchgeführt. Twitter wurde dabei speziell in das Projektdesign integriert. Einige Verbraucher, die man bereits durch einen Homevisit (Besuch vor Ort bei Probanden) näher kennengelernt hatte, begleitete das Berater- und Kundenteam anschließend für zwei Wochen via Twitter durch ihren Produktalltag. Durch die Einbindung des Kunden wird der in den Homevisits gewonnene Verbraucherkontakt weiter intensiviert, da die Hürden zur direkten Kommunikation mit den Konsumenten über Twitter sehr niedrig sind.

Die Teilnehmer hatten die Aufgabe, pro Tag mindestens zehn Kurznachrichten – im Twitter-Vokabular „Updates“ genannt – über produktrelevante Verhaltensweisen abzugeben, beispielsweise bezogen auf die Konsum- oder Kaufsituation. Zusätzlich mussten sie täglich auf ein spezielles Thema eingehen, welches vom Moderator vorgegeben wurde. Darunter waren sowohl Fragen, die unmittelbar mit dem Projekt zu tun hatten, als auch die Ermittlung der konkreten Wahrnehmung von Markenimages und Produktkategorien. Anhand dieses Briefings entstand ein Tagebuch jedes Teilnehmers über sein Konsumverhalten in der untersuchten Produktkategorie.

Während die Mindestanzahl an Updates pro Tag festgelegt ist, sind die Teilnehmer frei in der Wahl der inhaltlichen Schwerpunkte ihrer Updates. Dies spiegelt das zentrale Merkmal des Web 2.0 wider: User konsumieren nicht nur Inhalte, sie erstellen sie selbst. Auf die Marktforschung übertragen bedeutet das einen Schritt weg vom klassischen Frage-Antwort-Schema hin zu mehr Selbständigkeit der Teilnehmer. Die Länge des Forschungszeitraums in Verbindung mit der hohen Selbständigkeit der Teilnehmer bedeutet zudem für den Projektmanager eine erhöhte Flexibilität. Je nach Verlauf können interessante Themenkomplexe identifiziert und sofort in den Prozess eingearbeitet werden oder Anpassungen an den Aufgaben für die Teilnehmer vorgenommen werden.

Der Einsatz von Twitter ist durch seinen langen Forschungszeitraum und die regelmäßige Teilnahme der Verbraucher gut dazu geeignet, Verhaltensmuster aufzudecken. Bei der Analyse der mit Twitter generierten Inhalte ist daher der Themenkreis Produkt-Trial und Markenloyalität von hohem Interesse. Hier kommen die Vorteile des langen Forschungszeitraums besonders zur Geltung. Man erfährt, wann die Teilnehmer von ihrer gewohnten Markenwahl abweichen und kann feststellen, ob sich dahinter ein regelmäßiges Muster verbirgt. Stichprobenartig lassen sich so Verbraucher bestimmter Marken oder nach demografischen Kriterien gegenüberstellen und ihre Aussagen vergleichen.

Möchte man mehr über die Meinung der Teilnehmer zu bestimmten Produkten oder Marken erfahren, kann man über Twitter einen Testkauf initiieren und erhält unmittelbar Feedback. Erkenntnisse wie diese liefern wertvolle Insights zur Formulierung von Strategien für Markenpositionierungen oder Neuprodukteinführungen. Die Prozessdauer über mehrere Tage oder Wochen hat zusätzlich noch eine aus Sicht des Projektmanagers positive Wirkung auf die Teilnehmer. Im Rahmen eines Homevisits oder in einer Gruppendiskussion kann man sich noch relativ leicht verstellen, um seinem Selbstbild gerecht zu werden. Über einen längeren Forschungszeitraum fällt dies schon deutlich schwerer. Die Integration eines längerfristig angelegten Tools wie Twitter trägt somit zur Erhöhung der Validität des gesamten Forschungsprozesses bei.

Die Erfahrungen in der Nutzung von Twitter zeigen, dass es ein vollwertiges qualitatives Tool sein kann. Allerdings sind einige Bedingungen für eine erfolgreiche Einbindung zu beachten. Zur Marktforschung über Twitter geeignet sind von vornherein nur Produktkategorien, die über den geplanten Forschungszeitraum regelmäßig konsumiert werden, damit sich aus den Twitter-Updates der Teilnehmer ein produktbezogenes Tagebuch entwickeln kann. Nur so lassen sich die Zeitvorteile der unmittelbaren Informationsübertragung über das mobile Internet wirklich ausnutzen und Verhaltensmuster identifizieren.

Außerdem ist von einem alleinigen Einsatz von Twitter zur Insightgenerierung abzuraten. Die Erkenntnisqualität ist im Vergleich zum Beispiel zu Insighting Workshops nicht tief genug, was vor allem mit der Kürze der Twitter-Updates zusammenhängt. Außerdem hat sich die Kombination von Twitter mit vorgeschalteten Homevisits als sehr nützlich erwiesen. Durch das vorherige persönliche Kennenlernen der Twitter-Teilnehmer lassen sich die online Tagebücher aus der richtigen Perspektive analysieren und die Aussagen der Verbraucher richtig einordnen. So lassen sich aus den Home Visits gewonnene Insights zusätzlich vertiefen und verlässlicher validieren.

Sind diese beiden grundlegenden Bedingungen erfüllt, kann zur Teilnehmerrekrutierung übergegangen werden. Hier ist zu beachten, dass die Zielgruppe für Marktforschung über Twitter noch eingeschränkt ist. Zwar ist die Handhabung des Tools einfach und für jeden computer- und internetversierten Verbraucher leicht erlernbar. Doch für viele Menschen aller Altersklassen ist es nach wie vor suspekt, ihr Alltagsleben online preiszugeben, sei es auch nur in einem geschlossenen Marktforschungsumfeld. So ist zu beachten, dass besonders auskunftsfreudige Teilnehmer sich darin ähneln, dass sie sehr internet- und technikaffin sind. Für sie spielt ihre online Identität und Aktivität im Alltag eine große Rolle. Twitter-Neulinge hingegen halten sich mit der Häufigkeit ihrer Updates besonders zu Beginn der Forschungen oft noch zurück.

Da das mobile Internet noch keine Massenanwendung ist, unterscheiden sich Verbraucher auch in ihren Zugangsmöglichkeiten. Nicht jeder Besitzer eines internetfähigen mobilen Endgeräts surft mit einer Flatrate. Auch wenn die Nutzung der Twitter-Plattform – wie viele Entwicklungen des Web 2.0 – kostenlos ist, können Minuten- oder Datenvolumentarife für Teilnehmer Kosten verursachen, die sie von regelmäßiger Teilnahme an Marktforschung via Twitter abhalten. Etwaige Probleme sind daher im Vorfeld bei der Rekrutierung zu klären.

Neben einer sorgfältigen Rekrutierung ist für einen gelungenen Twitter-Einsatz außerdem in Teilnehmerbetreuung und -motivation im laufenden Forschungsprozess zu investieren. Zwar sind Twitter-Updates kurz gehalten und so der Aufwand für die Teilnehmer auf den Tag gesehen nicht allzu groß. In der Unpersönlichkeit des Internets liegt allerdings ein potentieller Fallstrick. Für eine wirklich regelmäßige Partizipation der Teilnehmer sowohl über den einzelnen Tag gesehen als auch über den gesamten Forschungszeitraum hinaus kann zusätzlicher Managementaufwand anfallen. Auch bei sorgfältiger Rekrutierung und ausführlichem Briefing ist nicht völlig sicher zu stellen, dass alle Teilnehmer immer wie geplant ihre Nachrichten über Twitter online stellen. So vergaß beispielsweise ein Teilnehmer sein Mobiltelefon auf einen Wochenend-Segeltrip mitzunehmen und fiel dadurch zwei Tage aus. Hier lohnt es sich, im Notfall auch den persönlichen oder telefonischen Kontakt offline zu suchen, um die Motivation der Teilnehmer hochzuhalten oder Missverständnisse auszuräumen. Eine etwas härtere Stellschraube liegt bei der Incentivierung, deren Höhe man an die Partizipationshäufigkeit der Teilnehmer koppeln kann.

Die Einbindung von Twitter in einen qualitativen Forschungs- und Beratungsprozess wie ‚Get Connected’ unter Berücksichtigung der genannten Bedingungen trägt erfolgreich dazu bei, den Forschungszeitraum zu verlängern. Über die Erstellung von online Verbraucher-Tagebüchern lassen sich Verhaltensmuster aufdecken und dokumentieren, was mit klassischen „offline“ Methoden nicht oder nur mit unverhältnismäßigem Aufwand zu erreichen wäre.

Trotz dieser Beiträge steht qualitative online Marktforschung über das Web 2.0 erst am Anfang ihrer Entwicklung. Ein wesentlicher Einflussfaktor auf diese Entwicklung ist die Verbreitung des mobilen Internets. Zwar besitzen immer mehr Menschen internetfähige Mobiltelefone, aber nicht jeder nutzt diese Funktionalität. Werte zur Anzahl der Nutzer in Deutschland variieren in Umfragen. Laut Nielsen Mobile Marketview griffen 9 Prozent der Handynutzer im ersten Quartal 2009 mit ihrem Gerät auf das Internet zu. Einer Umfrage von TNS Infratest zum Thema „mobiles Internet“ aus dem Herbst 2008 nach liegt der Anteil mit 16 Prozent deutlich höher. Beide Marktforscher betonen aber das Wachstumspotential des mobilen Internets. Dies hätte zur Folge, dass immer mehr Zielgruppen für diese Art der Marktforschung erschlossen werden könnten. Bislang dominieren nämlich laut Nielsen Männer unter den Nutzern des mobilen Internets mit einem Anteil von 70 Prozent.

Dr. Annette Bruce ist Gründerin und Geschäftsführerin, Christoph Jeromin Diplom-Kaufmann und Berater der Creative Advantage.

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