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Was Unternehmen über den digitalen Wandel wissen müssen

Digitale Technologien erschließen neue Kommunikations- und Vertriebskanäle für Unternehmen. Ihr Einsatz ist ebenso notwendig wie chancenreich. Doch die damit verbundene Transformation von Geschäftsprozessen braucht Zeit und eine Architektur. Wie das Virtuelle mit der realen Geschäftswelt bestmöglich verknüpft werden kann, beschreibt die jetzt veröffentlichte Studie „Digitale Transformation“, ein weiterer Praxisleitfaden von Mind Business Consultants und absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing. „Es sind fast weniger die technologischen Herausforderungen, sondern vielmehr die Einstellungen in den Köpfen, die den Wandel möglich machen müssen“, sagt Christian Thunig, stellvertretender Chefredakteur von absatzwirtschaft.

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„Die digitale Transformation ist Chefsache“, betont Studienautor Bernhard Steimel, Inhaber von Mind Business Consultants. Häufig sei aber gerade der fehlende Leidensdruck in der Chefetage eines Unternehmens der Grund dafür, dass die Veränderungsprozesse verhindert oder verschleppt würden. Hierarchische Führungsmodelle hält Steimel für wenig produktiv im Hinblick auf den Wandel: „Je stärker wir in das digitale Zeitalter kommen, umso deutlicher werden Unternehmen erkennen, dass Kommunikationsverantwortung dezentralisiert werden muss.“ Ein großer Fehler wäre es auch, die digitale Transformation in die Linie zu delegieren oder gar ein Team zusammenzukaufen, dem man sagt: „Jetzt macht mal, aber bitte involviert mich nicht.“

Mehr als 200 empirische Untersuchungen und internationale Studien hat das Autorenteam für den jetzt vorliegenden Praxisleitfaden ausgewertet. Es hat außerdem rund 250 Best-Practice-Cases zusammengetragen und zahlreiche Experten sowie Pionierunternehmer interviewt. Internet-Startups werden in der Studie als Vorbilder für zukunftsweisende digitale Strategien angeführt, weil sie zeigen, dass nicht produktorientiertes, sondern servicegetriebenes Denken neue Markt-Chancen für Unternehmen eröffnen.

Service-Prozesse überprüfen und die interne Vernetzung vorantreiben

Dem Thema Service widmet die Studie viel Aufmerksamkeit. Denn weil Kunden immer besser informiert und immer weitreichender vernetzt sind, erwarten sie von Unternehmen reibungslose Service-Erlebnisse. Dem kann aber nicht einfach nur durch das Aufschalten neuer digitaler Kanäle begegnet werden. Steimel rät, alle Service-Prozesse auf den Prüfstand zu stellen. Effizienz und Kostenminimierung durch ein schnelles Bedienen der Kunden sollten nicht länger im Fokus stehen. Stattdessen gehe es um nachhaltige Kundenbindung und eine hohe Qualität der Kundenbeziehungen: „In Zukunft muss der Kundenservice deshalb auch als elementarer Bestandteil von Customer Relationship Management gesehen werden.“

Damit weist Steimel auf Social CRM als Basis für den Wandel hin. Sowohl im Social Web als auch an allen weiteren Kundenkontaktpunkten können und sollten Unternehmen Erwartungen erfüllen und ihre Kunden sogar positiv überraschen. Dazu ist eine interne Vernetzung der Mitarbeiter zwingend geboten. Als Key Stakeholder der klassischen CRM-Funktionen führt die Studie die Bereiche Marketing, Vertrieb, Service und Innovationen auf. Die Rolle des Marketings beschreibt Steimel wie folgt: „Das Marketing muss die Kunst der Gesprächsführung erlernen, damit ist eine Zwei-Wege-Unterhaltung gemeint. Also nicht nur rausposaunen, sondern wirklich in den Dialog mit den Konsumenten treten, Themen aufgreifen und diskutieren, zuhören und engagierte Gespräche führen.“

Raum schaffen für Reflexion

Transformation heißt somit vor allem, dass die Mitarbeiter im Learning-by-doing-Modus arbeiten. „Individuelles Lernen wird zum organisationalen Lernen, sobald das Unternehmen Raum schafft für Reflexion“, betont Steimel. Individuen und Gruppen müssten ihre Ideen und Erfahrungen innerhalb der ganzen Organisation teilen können. Hierauf aufbauend findet online und vor allem in den sozialen Medien der öffentliche Dialog mit den Kunden statt – auch mit kritischen Verbrauchern. Unternehmen sollten hier glaubwürdig auftreten und ihre Markenversprechen erlebbar machen.

Bei den Überlegungen, wie Kunden dazu animiert werden, als Botschafter der eigenen Marke zu agieren, spielen sozialpsychologische Heuristiken eine entscheidende Rolle: Menschen neigen dazu, den eigenen Interessengruppen und auch der Masse zu folgen, sie schätzen es, wenn ihre Meinung Gehör findet und erwidern Gefälligkeiten. Somit kann der Erfolg des Online-Marketings erhöht werden, wenn der Social-CRM-Ansatz systematisch berücksichtigt wird und Social Software gezielt dazu eingesetzt wird, die Kunden zu begeistern.

Fallbeispiele erzählen Erfolgsgeschichten

Was die Marketing-Kommunikation insgesamt erfolgreich macht, belebt auch das neue Studienprojekt von Mind und absatzwirtschaft: Storytelling. Mehr als 50 Fallbeispiele erzählen kleine Erfolgsgeschichten aus dem weiten Feld der digitalen Transformation und machen das auf 190 Seiten konzentrierte Expertenwissen anschaulich. Dieses zielt in weiteren Kapiteln auch auf den E-Commerce ab, auf die Datenanalyse für Echtzeitmarketing sowie das Einbinden von Kunden und Partnern in Innovationsprozesse.

Sie können die Studie im Whitepaper-Portal von absatzwirtschaft kostenfrei downloaden. Folgen Sie diesem Link:

www.absatzwirtschaft.de/content/whitepaper

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