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Was Stars von Unternehmen lernen können

2011 war ein Jahr voll bedeutender Partnerschaften. Oder wer könnte die prachtvolle Hochzeit von William und Kate vergessen, die Milliarden Menschen auf der ganzen Welt live verfolgten? Oder die von Fürst Albert II. und seiner Charlene? Schlagzeilen machte auch die 72-Tage-Blitz-Ehe von US-Reality-TV-Starlet Kim Kardashian und Basketball-Profi Kris Humphries – okay, vielleicht gibt es doch manche Partnerschaften, die einfach nicht sein sollen. Aber nicht bei allen Partnerschaften, die 2011 geschlossen wurden, spielten Stars die Hauptrolle. Tatsächlich brachte dieses Jahr zahlreiche Marketingpartnerschaften hervor, die die meisten Promi-Partnerschaften wohl überdauern und deutlich zeigen, welchen Einfluss Marketingkooperationen für die Zukunft von Unternehmen haben werden.

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von Simon Thun und Julie Purser

Zunächst möchten wir aber unsere Auffassung von „Marketingkooperationen” erläutern. Stellen Sie sich zwei oder mehrere Unternehmen vor, die gemeinsam ihre Marketingaktivitäten planen und umsetzen. Diese Aktivitäten stützen sich dabei auf die Stärken des jeweiligen Partners und ermöglichen den Unternehmen, ihre eigenen Zielsetzungen besser zu erreichen, als sie es ohne Partner könnten. Einige Partnerschaften sollen Effizienz bringen. Andere Wachstum vorantreiben. Und wiederum andere werden geschlossen, um neue Kompetenzen im eigenen Unternehmen zu entwickeln und aufzubauen. Für uns sind die spannendsten Kooperationen im Jahr 2011 die mit dem größten Potenzial für starkes und rasantes Wachstum.

Wachstum kann durch unterschiedliche Arten erreicht werden. Eine der bekanntesten ist die Verbesserung des Markenauftritts mit dem Ergebnis einer positiveren Außenwahrnehmung – wie im Fall der Kooperation zwischen Nokia und Microsoft. Durch die Partnerschaft, die das Software-Knowhow von Microsoft mit der Expertise von Nokia im Bereich mobiler Endgeräte verknüpft, wurde ein weltweites mobiles Ecosystem geschaffen. Beide Unternehmen konnten ihre Vorlaufzeiten von Produkteinführungen verkürzen sowie ihr bestehendes Produkt- und Serviceportfolio auf bisher fremde Märkte ausweiten. Außerdem wurden neue Serviceangebote entwickelt, wodurch beide Marken aus dem Schatten von Apple treten konnten.

Eine weitere interessante Partnerschaft ist die zwischen Citi, Mastercard, First Data, Google und Sprint. Diese fünf Unternehmen entwickelten die Mobile App „Google Wallet“ gemeinsam weiter. Die neuartige App nutzt die neueste Technologie von Google, das innovative Trust Service Management von First Data, das Wissen von Citi im digitalen Banking, die Mobile-Payment-Erfahrung von Mastercard und die Endgeräte von Sprint. Diese Kombination ermöglicht es Kunden, ihren Einkauf durch einfaches Berühren ihres Mobiltelefons an einem Pay-Pass-Terminal in der Nähe der Kassen zu bezahlen. Die Kooperation macht deutlich, wie die Verknüpfung von Know-how und Kompetenzen mehrerer Unternehmen Innovation vorantreiben, die Wahrnehmung jeder einzelnen Marke verbessern und weitreichende Veränderungen für Kunden und Branchen hervorbringen kann.

Eine andere Art, wie Marketingkooperationen zu Wachstum führen können, ist über eine Erhöhung der Reichweite und Durchdringung des Marktes. Ein Beispiel hierfür ist die Partnerschaft zwischen H&M und Versace. In den vergangenen Jahren haben sich Kooperationen mit Stilikonen zu einem wesentlichen Bestandteil der Marketingstrategie von H&M etabliert. Die Zusammenarbeit des schwedischen Modehauses und dem italienischen Designer brachte nicht nur beiden Marken weltweite Aufmerksamkeit, sondern verschaffte Versace durch drastische Preissenkungen auch Zugang zu einem vollkommen neuen Markt. H&M hingegen konnte durch die Kooperationen sein Image als Discounter im Modebereich aufpolieren.

Ein weiteres interessantes Beispiel ist die Zusammenarbeit zwischen Disney und Youtube. Youtube investierte Millionen von US-Dollar in die Produktion einer Original-Disney-Serie, die über einen speziellen Youtube-Disney-Channel innerhalb des weltweit größten Videoportals ausgestrahlt wird. Dadurch kann Youtube eine wichtige, junge Zielgruppe ansprechen und Disney durch den Einsatz eines neuen Mediums ein neues Publikum für sich gewinnen.

Kooperationen können auch zur Stärkung der Kundenbindung eingesetzt werden, wie im Fall der Zusammenarbeit von Facebook und Skype. Die neuartige Partnerschaft baut Skype buchstäblich in Facebook ein und erlaubt es Nutzern somit, über eine Facebook-Anwendung innerhalb von Skype direkt Nachrichten an andere zu schicken oder Video-Chats zu führen. Eine solche Verzahnung der Kernangebote ermöglicht es beiden Marken, ihre Kundenloyalität zu erhöhen, indem sie ihre Produkte einfacher nutz- und anwendbar machen. Und das an einem Ort (Facebook), bei dem Kunden ohnehin viel Zeit verbringen.

Eine weitere Kooperation zur Steigerung der Kundenloyalität ist die Zusammenarbeit von Groupon und Foursquare. Foursquare-Nutzer in den USA und Kanada erhalten mithilfe der Kooperation individualisierte, lokale Angebote, die mit ihrem aktuellen Standort verknüpft und sofort einlösbar sind. Durch den etablierten „Check-in“-Service von Foursquare, der bereits von mehr als zehn Millionen Nutzern heruntergeladen wurde, und Groupon als Marktführer bekamen beide Partner zusätzliche Aufmerksamkeit und konnten die Kundenbindung durch eine vereinfachte Nutzung beider Services stärken.

Aber wie kann Ihr Unternehmen die nächste Erfolgsgeschichte zum Thema Marketingkooperationen werden? Die Beispiele in diesem Artikel folgen einigen wichtigen Regeln. Erstens wurde ein überzeugendes, auf die Kundenbedürfnisse zugeschnittenes Konzept entwickelt, das die vorhandenen Stärken der Partnerunternehmen berücksichtigt. Zweitens wurde eine Win-win-win-Situation geschaffen, die beiden Partnerunternehmen sowie den Kunden gleichermaßen Mehrwerte bietet. Und drittens sorgen die Unternehmen durch geeignete Aktivitäten und Initiativen dafür, dass die Kooperation mit „Leben erfüllt“ wird – von der Konzepterstellung bis zum Launch.

Wenn Sie es also in die Liste der Top-2012-Marketingkooperationen im nächsten Jahr schaffen wollen, bedenken Sie, dass eine Verbindung zwischen zwei Stars zwar nett ist, für eine andauernde und funktionierende „Ehe“ aber mehr erforderlich ist. Es gilt, eine gemeinsame Vision zu erschaffen, eine wirkliche Partnerschaft einzugehen und sich langfristig zu binden, um gemeinsam Wachstum und Gewinn zu erzielen.
Kim und Kris könnten hiervon noch etwas lernen.

Simon Thun ist Director bei Prophet, Berlin, Julie Purser arbeitet als Engagement Manager bei Prophet, Chicago. Prophet ist eine strategische Marken- und Marketingberatung, die ihre Kunden durch inspirierende und umsetzbare Ideen unterstützt.

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