Werbeanzeige

Was passiert mit meinen Daten? Drei wichtige Grundsatzfragen

Datensicherheit ist ein wichtiges Thema

Knapp die Hälfte aller digitalen Werbebudgets gehen an Facebook und Google, damit sind die beiden Konzerne zwei Giganten in einem sehr fragmentierten Ökosystem, das für viele Werbetreibende immer komplexer wird. Markenverantwortliche müssen sich mit Blick auf die Nutzung dieser Walled Gardens folgende Schlüsselfragen stellen: Wie werden meine Daten genutzt und wer profitiert in letzter Instanz von diesen?

Werbeanzeige

Von Gastautor Christian Altemeier, Geschäftsführer Flashtalking DACH

Es gibt eine Vielzahl von Themen, die sich in Unternehmen nicht immer komplett intern auffangen lassen: DSP, DMP, dynamische Kommunikation, Attribution, um nur einige zu nennen.

Ist vielleicht gerade deshalb das Versprechen zur Vereinfachung des digitalen Ökosystems, das die beiden Innovatoren und Marktführer des digitalen Werbemarktes geben, die Basis ihres Erfolges? Nicht nur die enormen Reichweiten, die die zwei Plattformen bieten, auch die integrierten Management-Tools für Kampagnen und Messinstrumente unterstützen vor allem Werbekunden. Dazu müssen drei Grundsatzfragen im Vorfeld geklärt sein:

1. Gehören die audience- und zielgruppenbezogenen Daten, die aus meinen Kampagnen hervorgegangen sind, wirklich mir?

Hinter dieser Fragestellung verbergen sich Details, die es in sich haben. Bei einer Werbekampagne investiert ein Werbetreibender in Anzeigenplätze. Digitales Marketing bietet den enormen Vorteil, dass die Marketingaktivitäten aufschlussreiche Daten (z.B. Interaktionsmessungen, Produktverkäufe) liefern und damit mehr erreichen als „nur“ die puren Sichtkontakte über den Kauf eines Anzeigenplatzes. Als Werbetreibender sollte man sich fragen, wo die Daten hinfließen, die aus der eigenen Kampagne generiert worden sind. Wer profitiert letztendlich von diesen Erkenntnissen, die durch die eigene Kampagne gewonnen wurden? Oder ketzerisch gefragt: Wer profitiert eigentlich von dem Budget, dass man selbst eingesetzt hat? Das letzte, was ein Werbetreibender will, ist, dass diese Erkenntnisse eventuell sogar in die Optimierung von Kampagnen der Wettbewerber einfließen könnten und somit Dritte davon profitieren.

Damit einhergehend ist die Frage zu klären, ob ich als Werbetreibender Zugriff auf Daten bis auf User-Ebene erhalte. Denn erst die aus diesen Daten gewonnenen Analysen zeigen tatsächlich auf, welche Werbemittel und Kontakte für die erfolgreiche Transaktion, den Abverkauf oder das Engagement, besonders wichtig waren. Nicht minder bedeutsam ist, dass genau diese Daten und in erster Linie die daraus gewonnenen Optionen auch in anderen Zusammenhängen und für andere Kampagnen selbst genutzt werden können – sowie auch in anderen Umfeldern. Daten müssen somit immer portierbar sein.

2. Erhalte ich wirklich unvoreingenommene und unabhängige Informationen?

Abhängigkeit und mangelnde Transparenz sind zwei Gefahren, wenn der Mediaeinkauf, die Kampagnenauslieferung sowie die Auswertung über ein und dieselbe Plattform laufen. Diese Aspekte müssen klar voneinander getrennt werden. Insbesondere der Media-Einkauf sollte von den anderen Dienstleistungen getrennt vorgenommen werden, denn dies ist die einzige Möglichkeit, um Interessenskonflikte zu vermeiden und eben diese in einem größtmöglichen Rahmen kategorisch auszuschließen.

Zudem ist es empfehlenswert, die Kampagnenauswertung stets zu hinterfragen. Die Fragestellung ist hier in erster Linie, ob die Daten neutral gesammelt und aufbereitet worden sind. Nur so kann die wirkliche Leistungsfähigkeit eines jeden Werbekanals exakt und objektiv bestimmt werden.

3. Steht der Kampagnenerfolg im Vordergrund?

Die dritte Grundsatzfrage zielt darauf ab, was das eigentliche Geschäftsmodell der gewählten Technologieplattform umfasst. Geht es darum, im Sinne des Werbetreibenden erfolgreiche Werbekampagnen umzusetzen, auszuspielen und diese neutral zu analysieren? Oder ist das nachhaltige Interesse eher, Werbeflächen oder weitere Add-Ons zu verkaufen? In diesem Moment vermischt sich nämlich die Interessenslage und es lässt sich in Zweifel ziehen, inwieweit Beratung und Service unvoreingenommen sind. Die Interessen des Werbetreibenden müssen im Vordergrund stehen.

Unbestritten ist: die großen Plattformen leisten viel und können viel leisten. Aber für Werbetreibenden ist ebenso wichtig, Herr über die eigenen Daten zu sein und diese für die eigenen Ziele nutzen zu können. So sind Unabhängigkeit und Transparenz die beiden unstrittigen Merkmale, die immer wieder in diesem Kontext genannt werden und die das Online Marketing auch weiterhin umtreiben werden. Grundsätzlich empfiehlt es sich ebenso, das Thema Flexibilität bei den Walled Gardens zu thematisieren: Muss die gesamte Angebotspalette er gewählten Plattform tatsächlich genutzt werden? Oder lassen sich Technologien anderer Anbieter einfach und unproblematisch integrieren?

Die Vereinfachung des komplexen Ökosystems ist gut und notwendig – fraglich aber ist, ob durch die Integration externer, flexibler Dienstleister mit offenen Schnittstellen die Hoheit über die Daten wiedergewonnen werden kann und Interessenkonflikte ausgeschlossen werden können.

Flashtalking_Christian Altemeier_smallZum Autor: Christian Altemeier gehört zum Gründungsteam von Flashtalking Deutschland. Seit 2009 leitet er aus dem Kölner Standort heraus den Vertrieb und die Geschäftsentwicklung des Unternehmens, erst als Business Development Director, seit diesem Jahr trägt er als Geschäftsführer die Gesamtverantwortung für Flashtalking in der DACH-Region. Zuvor hat Christian für EyeWonder (heute: Limelight) das deutsche Geschäft aufgebaut.  Er startete seine Berufslaufbahn bei Lycos Europe, wo er zuletzt als Director Network Management die Entwicklung des Vermarktung-Netzwerkes verantwortete.

Kommunikation

Marketing-Strategie oder reine Selbstvermarktung? Ryanair und seine attraktiven Berufspilotinnen und Instagram

Man könnte es ein neues Berufsbild nennen: die Instagram-Pilotin. Was die Schwedin Maria Pettersson vorgemacht hat, perfektionieren ihre Landsfrauen Malin Rydqvist und eine zweite Maria. Dabei treten die schwedischen Instagram-Pilotinnen oft zusammen auf und bescheren Arbeitgeber Ryanair – rein zufällig – bestes Influencer Marketing. mehr…

Werbeanzeige

Absatzwirtschaft Newsletter

absatzwirtschaft Newsletter schon abonniert?

Newsticker

Marketing-Strategie oder reine Selbstvermarktung? Ryanair und seine attraktiven Berufspilotinnen und Instagram

Man könnte es ein neues Berufsbild nennen: die Instagram-Pilotin. Was die Schwedin Maria…

Netflix bietet Download an, Telekom kriegt Störung in den Griff und kein Verständnis für Lufthansa-Streik

Diese Woche drehte sich alles um die Störung bei der Telekom und bei…

Teil 2: Was kommt 2017? Experten setzen auf „Programmable“ Marketing, Big Data und die essenzielle Customer Experience

Das Jahr 2016 neigt sich dem Ende. Zeit, sich auf 2017 zu konzentrieren…

Werbeanzeige

Werbeanzeige