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Was Media-Markt, Telegate und Panini in der Fußball-EM verbindet

Die ersten Spiele der Euro 2012 sind gelaufen. Die wichtigste Nachricht für die deutsche Wirtschaft: Deutschland ist erfolgreich gestartet, die Fußball-Euphorie hält an. Das ist wichtig für all die Marketing-Aktionen, Werbeartikel und Produktneuheiten, die rund um die EM herausgekommen sind. Was darf’s denn sein: Ein Herrenduft mit Luftpumpe von Boss, eine Schalla-Schalla-Ansage von Telegate oder eine schwarz-rot-goldene Fanbrille von Penny? Eindrücke vom aktuellen „Balla-Balla“-Marketing.

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Von Roland Karle

Schon seltsam, zu welchen Rechenspielen der Fußball manchmal treibt. Die Werber von Media-Markt, für ungewöhnliche Aktionen ja nicht unbekannt, versuchen sich anlässlich der Fußball-Europameisterschaft in der Kunst der hohen Mathematik. Aus der „EM 2012“ machen sie kurzerhand die EM 20+12 und leiten daraus eine Null-Prozent-Sonderfinanzierung über (20 plus 12 ist gleich) 32 Monatsraten ab. Zwei in den deutschen Nationalfarben gekleidete Männchen treten im Stil der Augsburger Puppenkiste auf, und dann wird noch irgendwo auf dem Werbebanner ein verbaler Mutmacher platziert („Mission Titel“). Und um nicht ganz zu vergessen, dass nur die Doofen nicht bei Media-Markt kaufen, eröffnet der Händler auf seiner Website dazu das Spiel zwischen „Familie Blöd“ und „Familie Schlau“.

Willkommen auf der Bühne des Balla-Balla-Marketings. Wenn Deutschlands Kicker um Titel kämpfen, schaut fast die ganze Nation zu – den Auftaktsieg gegen Portugal am Samstag sahen 22,33 Millionen Zuschauer, was der ARD einen Marktanteil von 69,3 Prozent bescherte. Bei so viel Euro-Euphorie wollen die Werbungtreibenden natürlich nicht im Abseits stehen. Die deutsche Wirtschaft ist getüncht in schwarz-rot-gold: Überall lauern sportliche Spaßartikel, von der klassischen Fußballfahne über High Heels in den Nationalfarben bis zum Kugelgrill im Fußballoutfit.

Wohin man auch guckt, wohin man auch kommt – der Fußball ist schon da. Selbst im privaten Umfeld sind Überraschungsangriffe kaum mehr zu vermeiden. Blick aus dem Wohnzimmer in den Garten: Ist das noch meine Frau oder schon die Mensch gewordene Fußball-EM, die mich da mit zwei schwarz-rot-golden umrandeten Riesenrädern auf den Augen anschaut? „Gab’s bei Penny“, ruft sie mir heiter zu, „für 4,90 Euro.“ Da freut man sich doch gerne mit.

Man ist ja einiges gewohnt von vorangegangenen Welt- und Europa-Turnieren, doch fühlt es sich nur so an oder haben die Unternehmen ihr Produkt- und Werbeartikel-Pressing in diesem Jahr noch mal eine Stufe höher gedreht? Aber sie meinen es ja nur gut. Telegate zum Beispiel will Brücken bauen, genauer gesagt: eine Eselsbrücke. Deswegen hat die Telefonnummernauskunftei eigens zur EM den Werbespot „Fangesänge“ gestartet. Darin feuern Anhänger die Nationalelf mit der Wahnsinnszeile „11 Mal Schalala, 88 mal Olé-Olé und 0 Gegentore“ an. Das klingt doch mehr nach „Esel“ als nach „Brücke“.

Alles riecht nach Fußball. Selbst bei Douglas. Was für ein aufgeblasenes Angebot haben sich die Parfümeure denn da ausgedacht: „Bestellen Sie jetzt einen oder mehrere Herrendüfte der Marken Boss oder Hugo und freuen Sie sich über einen Hugo Boss Fußball inklusive Luftpumpe.“ Wer nicht auf Anhieb überzeugt ist, muss im Newsletter einfach weiterlesen. „Der silberfarbene Ball ist ein sportlicher Blickfang“, erklärt der Werbetexter, „um den man Sie ganz sicher beneiden wird“.

Der gesamte Handel jedenfalls hofft auf offensive Konsumenten. Speziell auch die Lebensmittelverkäufer, die mit Cola, Chips & Co ihren Umsatz steigern wollen. Kaum ein Laden, der nicht fußballfiebrig beflaggt ist und mit Promotions zum Kaufen provoziert. Seit Samstag atmen die Marketing-Verantwortlichen etwas ruhiger, denn nach dem ersten Dreier für die deutsche Nationalmannschaft sind die Aussichten auf ein Weiterkommen gestiegen. Denn klar ist auch: Fliegen die Löwlinge früh aus dem Turnier, ist die Party zu Ende.

Solche Sorgen muss sich der Panini Verlag nicht mehr machen. Der Spezialist für klebrige Bildchen hatte bereits knapp vier Wochen nach dem Verkaufsstart seiner Stickerkollektionen mehr Foto-Tütchen verkauft als vier Jahre zuvor zur EM 2008. Damals setzte Panini 50 Millionen ab. Was jetzt noch kommt, steigert die Freude und mehrt den Umsatz: Panini hofft darauf, das WM-Niveau von 2010 zu erreichen. Vor zwei Jahren gingen rund 70 Millionen Tüten weg, was Panini eines der besten Geschäftsjahre seiner Geschichte bescherte. Ein Volltreffer, auf den jeder Balla-Balla-Marketier hofft.

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