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Was kann Kahn?

Mit dem verlorenen Halbfinale endete für die deutsche Nationalmannschaft der Traum vom Europameister 2012. Den Heldenstatus haben die Kicker damit knapp verpasst. Ein Trost: Auch Titelsiege sichern noch keine Zukunft als Werbestar. Eine Bilanz, die sich sehen lassen kann, hat jedoch Ex-Nationaltorhüter Oliver Kahn: acht mal deutscher Meister, sechs mal Pokalsieger und immerhin WM-Zweiter (2002) und WM-Dritter (2006). Drei mal wurde er Welttorhüter des Jahres und bei der WM 2002 in Japan und Südkorea der „Beste Spieler“. Die Presse verlieh dem nahezu unüberwindbaren Torhüter den klangvollen Spitznamen Titan.

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Von Johannes Steger

Eine Studie des Dienstleisters cpi Celebrity Performance zeigt nun: Der Torwart schrieb zwar Erfolgsgeschichte, bleibt aber mit seinem Werbepotenzial deutlich schwächer als andere
Sportler. Auf der Basis von Online-Umfragen und Datenauswertung im Internet zeigt die Berliner Agentur, wo sich der Titan dennoch behaupten kann.

Wo Kahn den Titel holt

Ganz weit vorne: Kahns Bekanntheit. Mit stolzen 97,2 Prozent liegt der ehemalige Torhüter weit über dem Durchschnitt deutscher Prominenter (57,3 Prozent). Seine besonderen Image-Stärken sehen die Befragten vor allem in seiner Einzigartigkeit (39,6 Prozent). Neben sportlichen Leistungen fiel der Torhüter häufig auch durch seine Wutanfälle und Verbalattacken auf dem Rasen auf. Kein Wunder also, dass ihn viele neben erfolgsorientiert (51,1 Prozent) als temperamentvoll charakterisieren (38, 7 Prozent). Auch souverän und kompetent sind wesentliche Eigenschaften seiner wahrgenommen Persönlichkeit. Bei der Beliebtheit kann sich der Torwart-Titan aber nicht durchsetzen, nur 24 Prozent be-nennen Kahn in dieser Kategorie. Zum Vergleich: der Durchschnitt deutscher Celebrities liegt hier bei 36, 5 Prozent.

Die richtige Marketing-Strategie entscheidet

Auch in der Leistungserwartung fällt Kahn zurück. Bescheinigen ihm die Befragten zwar in der Vergangenheit Überdurchschnittliches (78,7 Prozent zu 53,2 Prozent im Durchschnitt), ist der Blick auf die gegenwärtige und erwartete Leistung eher ernüchternd. Auch hier liegt der einstige Titelsieger unter dem Durchschnitt. Die Agentur cpi bescheinigt: „Oliver Kahn liegt im Vergleich zu den deutschen Celebrities bei vielen für das Werbewirkungspotenzial relevanten Kriterien auf unterdurchschnittlichen Niveau.“ Je nach Kampagnenziel und Marken-Fit können sich seine überdurchschnittliche Bekanntheit und das Image als der „Zielstrebige“ aber dennoch als erfolgversprechend erweisen. Als passende Produktkategorien benennt die Studie Sportartikel (5,6 Prozent), Erfrischungsgetränke (4,3 Prozent) und Auto und Motorrad (3,9 Prozent). Bisher warb Ex-Torhüter Kahn schon unter anderem für DWS und Wella. Aktuell brät er Würstchen für Wiesenhof.

Und immerhin jeder fünfte Befrage gibt an, den ehemaligen Nationalspieler gerne in den Medien zu sehen. Unter ihnen, so die Studie, besonders viele Frauen und Besserverdienende. Auch bleibt einem guten Teil der Bevölkerung Kahns Auftritte stark im Gedächtnis (18,2 Prozent).

Big in Japan

Die meisten Kahn-Fans sitzen übrigens im Fußball-Land NRW (24,1 Prozent) und selbstredend in der Titanen-Heimat Bayern (24,1 Prozent). Dicht gefolgt von den Nachbarn im Ländle. Die Baden-Württemberger liegen mit 14,8 Prozent auf dem dritten Platz.

Aber der preisgekrönte Keeper hat nicht nur deutsche Bewunderer. Seit der WM in Asien sind be-sonders die Japaner und Chinesen von dem blonden Hünen begeistert. In Japan warb Kahn bereits schon Basketball spielend für eine Bank oder synchronisiert für Autopflegeprodukte. In China ging die Begeisterung sogar noch weiter. 2008 erhielt der Deutsche ein eigenes Sendeformat im Reich der Mitte. Zur Prime-Time suchte er den chinesischen Super-Torwart. Sollte es also mit dem Werbeerfolg in der Heimat nichts werden, bleibt immer noch die Chance in Fernost.

Kahn in Japan:

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