Von Winfried Felser
Heribert Meffert erhält zu Recht eine Auszeichnung für sein Lebenswerk vom Deutschen Marketing Verband. Er war Wegbereiter für das Marketing in Deutschland und hat die Transformation von der Handels- und Absatzlehre zum modernen Marketing in Deutschland begleitet. Heute stehen wir wieder vor einer entscheidenden Zäsur. Und der „Übervater“? Forscht weiter. Professor Heribert Meffert ist im Unruhezustand. Nur allzu gerne wird diese Bezeichnung für engagierte Köpfe der Vergangenheit genutzt, wenn sie neue Betätigungsfelder gesucht und gefunden haben.
Bei Meffert gilt dies in besonderer Weise. Manche jungen Wilden des Marketings nennen die Meffertschen Werke wie seinen Klassiker „Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung“ schon einmal „verstaubt“, nur, weil sie mittlerweile in die zwölfte Auflage gehen und natürlich auch Grundlagenwissen vermitteln müssen. Dabei hat der „Marketing-Papst“, der trotz seiner „Marketing-Bibel“ „nie Papst und vor allem nie alleinseligmachend“ sein wollte, Botschaften von großer Relevanz – gerade wenn es um die Transformation geht.
Lernen für die Zukunft aus der Vergangenheit
Kosten oder Absatz? Der damals junge Wilde Meffert wollte ursprünglich Chemie studieren und entschied sich dann doch aus pragmatischen Gründen der Finanzierbarkeit 1956 für die Betriebswirtschaft in München und später für die Promotion und Habilitation bei Professor Edmund Heinen. Seine Themen waren zu dieser Zeit allerdings noch „marktfern“ die Kostenlehre und Entscheidungstheorie.
Die ausschlaggebende Weichenstellung erfolgte 1968, als er sich für einen Lehrstuhl entscheiden musste. Zur Wahl standen die Universität Bochum mit dem Schwerpunkt Kostenrechnung und Münster mit dem Schwerpunkt „Gutenberg 2“, wie Meffert lächelnd bemerkt, beziehungsweise Absatzlehre („heute würde man Gutenberg 2.0 sagen“). Als Meffert sich für die Absatzlehre entschied, war das mehr als nur eine persönliche und mutige Entscheidung eines „Außenseiters“ der Absatzlehre. Es war zugleich der Beginn eines paradigmatischen Wandlungsprozesses.
Meffert sollte in Münster vor allem auch die Absatzlehre fundamental neu denken. Dabei begann Mefferts eigener Wandlungsprozess vom Kostenrechner zum „Markt-Evangelisten“ zuvor mit einer Frustration und einem Scheitern: Seine Frustration begann, als er mit seiner Assistententätigkeit bei Heinen immer mehr erkannte, dass die wahren Lebensfragen sich nicht erschöpfend beantworten ließen, indem man die Messkonzepte für Kostenzuschläge immer weiter verbesserte. Während er also noch über Kostentheorie und Kostenrechnung promovierte, habilitierte er später bereits wesentlich breiter aufgestellt über „Flexibilität betriebswirtschaftlicher Entscheidungen“, um den Elfenbeinturm zu verlassen.
Dass Flexibilität in Zeiten permanenten Wandels ein hochaktuelles Thema ist, das in einer flexibleren Netzwerkökonomie noch deutlich an Bedeutung gewinnen wird, zeigt die Weitsicht der damaligen Entscheidung. Ein Scheitern war aber auf diesem Weg vielleicht das noch entscheidendere Schlüsselerlebnis. IBM hatte ihn und Professor Heinen wie auch andere Wissenschaftler zum Unternehmensplanspiel Marga eingeladen. Das Team von Meffert machte alles, was es in der Theorie gelernt hatte, und setzte vor allem auf Effizienz sowie Kosten- und Preissenkung. Und was war das Ergebnis? Wie Meffert sagt, ging sein Team „mit Glanz und Gloria“ unter. Es gewann das Team von Professor Nieschlag, das auf die Steigerung des Kundennutzens und eine starke Marke setzte.
Von der Absatzlehre zum Marketing
So war Meffert bereits auf „Neudenken“ und das „Überwinden alter Denkmuster“ eingestellt, als er ab 1969 den ersten Marketinglehrstuhl in Deutschland bekleidete. Dass er als Außenseiter einstieg, sieht Meffert heute als hilfreich an. Nach Mefferts Vorstellungen bedurfte es für eine realistischere, angewandte marktorientierte Führungskonzeption einer stärkeren Hinwendung zu „begrenzt rationalem“, menschlichem Verhalten.
Die Zeit war reif, und die absatzwirtschaft war Geburtshelfer
Die Zeit war reif wie im Sinne des Zitats Victor Hugos „Nichts ist so mächtig wie eine Idee, deren Zeit gekommen ist“. Die bessere Marktorientierung der Amerikaner wie Procter & Gamble sorgte für einen heilsamen Druck auf die deutschen Unternehmen. So lud die Marketing-Vereinigung Meffert nach Düsseldorf zur Präsentation seines Marketingprogramms in Forschung und Lehre ein. Der damalige Geschäftsführer des „Handelsblatts“, Wilhelm Zundler, forderte diesen auf, bei seinem Vortrag „nicht zu kleckern, sondern zu klotzen“.
Meffert propagierte damals schon den Brückenschlag zwischen Theorie und Praxis. Es folgten Einladungen und Vorträge bei vielen deutschen Marketingclubs, die an das Institut für Marketing zur Anschaffung wichtiger angelsächsischer Literatur Spenden entrichteten. Dieses Feedback der Praxis war eine wichtige Bestätigung für den neuen Weg. Dann fügte sich ein weiteres Element glücklich in die Wandlung ein. Die absatzwirtschaft interviewte in dieser wichtigen Etablierungsphase den neuen Professor Heribert Meffert zu seinem Marketingthema.
So kam es, dass auch Helmut Sihler, Vorstandsvorsitzender von Henkel, den Beitrag las und reagierte: „Wenn Sie das ernst meinen, würde ich mich gerne mit Ihnen austauschen.“ Dass mit Henkel ein Wettbewerber von Procter & Gamble besonders an den neuen Perspektiven interessiert war, war sicherlich kein Zufall. Meffert meinte es ernst, und so kam es zum Dialog zwischen beiden. Als Helmut Sihler dann Münster erstmalig besuchte war das ein Ritterschlag der Praxis für die neuen Meffertschen Ideen nicht nur in Richtung seiner professoralen Kollegen, sondern auch in Richtung Studenten – denn auch die Studenten mussten „abgeholt“ werden.
Einen Unterstützer erhielt Meffert dabei aus völlig „unerwarteter Ecke“. Es war die Zeit der Studentenrevolution, und Dutschke & Co. sorgten dafür, dass selbst in Münster die Studenten nicht nur den Amerikaner Kotler lesen wollten, sondern von Heribert Meffert ein „deutsches“ Lehrbuch forderten. So verdankt Meffert die Anregung zu seiner „Marketing-Bibel“ am Ende indirekt der Motivation durch Dutschke & Co.
Ein Lehrstück
Was lernen wir bereits aus diesen ersten Anfängen der Marketingtransformation für die Gegenwart? Wenn die Zeit reif und der Marktdruck hoch genug sind, können bisherige Denkmuster und Paradigmen einfacher überwunden werden. Außenseitern fällt dieser Abschied vom Etablierten potenziell leichter. Dabei sollte man sich auch nicht davor scheuen, von anderen (führenden amerikanischen Wissenschaftlern) zu lernen, um es dann besser zu machen.
Um eine Breitenwirkung zu erzielen, müssen vor allem Promotoren, Medien und Netzwerke mit daran wirken, die Beharrungstendenzen der etablierten Strukturen zu überwinden.
Autor Dr. Winfried Felser ist Gründer der Competence Site, die er seit 2000 betreibt. Zuvor hat er als stellvertretender Leiter des Fraunhofer-Anwendungszentrums für Logistikorientierte Betriebswirtschaft in Paderborn Unternehmen dabei unterstützt, neue Technologien für den Wandel von Produkten und Wertschöpfungsprozessen zu nutzen.