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Was ist zu tun, damit Dritte berichten?

Mittelständische Unternehmen können ihre Marketingaktivitäten durch eine seriöse PR-Arbeit sinnvoll ergänzen. Was macht für den Mittelstand Sinn und welche Maßnahmen können die Kundengewinnung nachhaltig unterstützen?

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Von Schlagzeilen in großen Gazetten träumen nicht nur Stars und Sternchen, sondern vermehrt auch Firmenchefs. Schließlich versprechen Presseveröffentlichungen über Unternehmensleistungen nicht nur eine breite Öffentlichkeit, sondern garantieren auch eine hohe Glaubwürdigkeit. Laut einer aktuellen Emnid-Umfrage stufen 45 Prozent der Bundesbürger Informationen in den Medien als wahr ein. Bei Werbung hingegen wächst das Misstrauen: Mittlerweile schenken nur noch 18 Prozent Werbeaussagen ihr Vertrauen.

Ein guter Grund, Pressearbeit auszuprobieren – fand Barbara Moll-Simons, Ge-schäftsführerin der Mönchengladbacher Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Simons & Moll-Simons. „Es ist viel überzeugender, wenn Dritte über unsere Leistungen berichten“, so die Wirtschaftsprüferin. Ihre Spezialisierung zur Rating-Analystin bot eine passende Gelegenheit, sich mit innovativem Expertenwissen zu positionieren und den neuen Geschäftszweig bekannt zu machen. Eine aussagekräftige Studie zum Thema „Rating im Mittelstand“ und exklusive Internet-Angebote erzielten breite Re-sonanz bei Medien und Kunden. Die vergleichsweise kleine Kanzlei mit sieben Mitar-beitern stand damit in der Presseberichterstattung auf Augenhöhe mit den ganz großen nationalen Wirtschaftsprüfungsgesellschaften. „Mit reiner Werbung hätten wir das nie erreicht“, so Moll-Simons.

So kommen mittelständische Unternehmen in die Presse

Wirkungsvolle PR-Arbeit hängt nicht allein vom Budget ab. Mit intelligenter Presse-arbeit haben auch kleine Firmen die Chance, sich gegenüber großer Konkurrenz in Szene zu setzen. Die Kommunikationsexperten von der Kölner Agentur co:novo media (www.conovo.de) wissen, worauf es ankommt:

  1. Klarer Fokus
    Kleine Unternehmen sollten sich zunächst in ihrem Kernmarkt einen Namen machen. Intensive Kontakte zu Regional- und Fachzeitungen sind erfolgsver-sprechender als bundesweite Presseaussendungen ohne Ansprechpartner.
  2. Das gewisse Etwas
    Wer Journalisten einen Mehrwert bietet, erhöht die Chancen auf eine breite Veröffentlichung. Nach kompetenten Checklisten oder journalistisch aufbereiteten Erfolgsbeispielen lecken sich viele Journalisten die Finger.
  3. Zum Anfassen
    Viele Manager in Vorstandsetagen wirken uniform und praxisfremd. Chefs von mittelständischen Firmen stehen für echtes Unternehmertum und sind willkommene Interviewpartner.
  4. Weniger ist mehr
    Viele Mittelstandsthemen sind viel zu speziell für eine breite Berichterstattung. Nur wer die Komplexität bewusst reduziert und öffentlichkeitsstarke Themen-Aufhänger sucht, findet bei Journalisten Gehör.
  5. Einmal ist kein Mal
    Eintagsfliegen finden bei Journalisten nur selten Beachtung. Gerade kleine Unternehmen müssen sich regelmäßig zu Wort melden, um in der Flut von Pressemitteilungen als seriös und nachhaltig wahrgenommen zu werden.

„Viele Zielgruppen sind werbeüberdrüssig“, bestätigt Olaf Hofmann, Geschäftsführer des Marktforschungsinstituts Skopos. Im Zuge schrumpfender Etats hinterfragen vie-le Unternehmen ihre Marketingausgaben und schichten zugunsten von PR um. „PR-Ausgaben sind für viele Firmen das besser eingesetzte Geld“, analysiert Marktfor-scher Hofmann. Aktuelle Studien belegen diesen Trend und verzeichnen eine wachsende Nachfrage nach PR-Leistungen. Laut „Honorar- und Trendbarometer 2005“ der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) rechnen über zwei Drittel der PR-Agenturen mit einer Umsatzsteigerung.

Wie wirkungsvoll PR zum Einsatz kommen kann, demonstriert die Bartec GmbH aus dem baden-württembergischen Bad Mergentheim. Der Anbieter von Sicherheitstechnik berichtet regelmäßig und gezielt über Unternehmensaktivitäten in aller Welt. Journalisten kommen über den Navigationspunkt „Presse-Center“ auf der Firmen-Homepage schnell zu den Informationen ihrer Wahl. Anlässlich des 30-jährigen Fir-menjubiläums hat Bartec in 2005 alle PR-Aktivitäten verstärkt. Dabei setzt das Unternehmen gezielt auf medien- und publikumswirksame Veranstaltungen, wie zum Beispiel einen eigenen Fachkongress für Innovation und Sicherheitstechnik. „Interes-sante Themen, professionell aufbereitet, sind die Basis für eine erfolgreiche Pressearbeit“, erklärt Pressereferentin Daniela Deubel. „Produktinnovationen oder ein Fir-menjubiläum geben der Presse triftige Gründe, über ein Unternehmen zu berichten.“ Im Fall Bartec sogar mit doppeltem Nutzen: Während die Lokalpresse die Veranstal-tung in den Fokus rückt, berichtet die Fachpresse gezielt über neue Themen und Produkte.

Professionelle Unterstützung auf dem Weg in die Presse bieten Kommunikations- und PR-Agenturen. Die Auswahl des richtigen Partners fällt vielen mittelständischen Unternehmen schwer. Nicht immer ist die langjährige Hausagentur auch in Sachen PR der optimale Partner. Über den Erfolg von PR-Maßnahmen entscheiden vor allem redaktionelle Erfahrungen. „Nur wenige PR-Berater haben auf der anderen Seite des Schreibtisches gesessen“, weiß Agenturchef Markus Schneider von co:novo media in Köln, der auf eine langjährige Erfahrung als Wirtschaftsjournalist bei renommierten Titeln zurückblickt. „Redaktionelles Know-how und persönliche Kontakte zu Medien-vertretern sind für wirkungsvolle PR-Kampagnen unverzichtbar“. Im Infokasten „So kommen mittelständische Unternehmen in die Presse“ geben die Kommunikations-spezialisten von co:novo media konkrete Praxistipps für erfolgreiche PR-Arbeit.

Richtig angewandt und umgesetzt ist PR eine ideale Ergänzung klassischer Marke-ting-Aktivitäten. Wer PR und Marketing intelligent kombiniert, profitiert zudem von attraktiven Synergie- und Multiplikatoreneffekten. So erzielen Infoveranstaltungen mit flankierenden Pressemeldungen eine optimale Vertriebswirkung. Bei Mailings mit beigelegten Presseveröffentlichungen steigt die Response-Rate deutlich an. Und kaum ein Bereich weckt bei Online-Besuchern größeres Interesse als die Rubrik „Pressespiegel“ auf der Homepage.

Die Bedeutung von PR-Arbeit wird in den Chefetagen des Mittelstands zunehmend erkannt. Immerhin 15 Prozent der Unternehmen verfügen bereits über eine eigene Pressestelle und acht Prozent beauftragen eine Agentur mit PR-Aufgaben, so das Marktforschungsinstitut Ipsos. Größte Einstiegshürde für PR-Neulinge: Viele Firmen-chefs erkennen zwar die Vorzüge von PR-Aktvitäten, bleiben aber hinsichtlich ihrer vertriebsunterstützenden Wirksamkeit skeptisch.

Wie ist der Erfolg von PR-Arbeit messbar? Vor dieser Frage stand auch die junge Berliner Optris GmbH, die Instrumente zur modernen Temperaturmessung entwi-ckelt. Die Wirkung von Pressearbeit ist häufig nicht direkt nachzuvollziehen. „Es gibt oft mehrere Gründe für eine erfolgreiche Kundenansprache und –bindung“, weiß Alix Jordanov, Leiterin des Bereichs PR und Marketing. Dennoch registriert sie ein deut-lich gesteigert Kundeninteresse nach der Veröffentlichung von eigenen Artikeln in ausgewählten Fachmedien. Viele Leser suchen im Internet nach weitergehenden Informationen oder erfragen telefonisch Produktkonditionen. Für Jordanov sind das eindeutige Belege für die Wirksamkeit von PR. Folgerichtig baut die Optris GmbH im zweiten Geschäftsjahr ihre PR-Aktivitäten weiter aus. „Wir wollen als Qualitäts- und Meinungsführer wahrgenommen werden, und das geht am besten über Pressear-beit“, bestätigt Jordanov.

Autor: Christina Zerres ist Projektmanager bei Conovo. Conovo entwickelt Medienkonzepte.

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