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Die große Falle: Was das Phänomen Fake News für Kommunikation und PR bedeutet

Fake News heizen die aktuellen Debatten auf und schaden insbesondere der Reputation der PR-Branche. Dies hat die dpa-Tochter news aktuell zum Anlass genommen, ein Whitepaper zur Bedeutung von Fake News in Kommunikation und PR zu erstellen. Wir geben einen kurzen Einblick in das Whitepaper.

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Im Internet und insbesondere in den sozialen Medien werden alle wesentlichen Entwicklungen von einer Vielzahl gefälschter Nachrichten begleitet und möglicherweise auch beeinflusst. Nicht nur Politik und Medien haben in der Folge mit Imageschäden und Glaubwürdigkeitsverlust zu kämpfen. Einer der am meisten von gefälschten Nachrichten betroffenen Bereiche ist der Journalismus. Gefälschte Nachrichten untergraben die Glaubwürdigkeit aller Medien und schaden indirekt auch der PR-Branche. Unternehmen brauchen nun erprobte Strategien, um Falschdarstellungen schnell und umfassend entkräften zu können.

Wie wirkt sich das auf PR-Profis aus?

Wichtiger denn je werden altbewährte Tugenden: Wo Glaubwürdigkeit Mangelware ist, werden langfristig etablierte Konzepte wie Ehrlichkeit, Wahrheit und Vertrauen zum strategischen Vorteil. Wer stets transparente Beziehungen zu seinen wichtigsten Anspruchsgruppen pflegt, der kultiviert damit präventiv die eigene Glaubwürdigkeit. „Wenn neben dem ehrbaren Kaufmann der ehrbare Kommunikator steht“, fasst Sven Gösmann, Chefredakteur der Deutschen Presse-Agentur zusammen, „dann wird er sein Ziel erreichen, nämlich dass über und mit ihm gesprochen wird.“

Mehr Vorsicht geboten

Unternehmen benötigen ferner ein umfassendes Bewusstsein für die neue Situation. So ist es besonders wichtig, drohende Krisen durch Falschdarstellungen frühzeitig zu erkennen und möglichst zeitnah darauf zu reagieren. Sowohl interne als auch externe Kommunikation müssen proaktiv und schnell reagieren, sagt Christiane Schulz, Chief Executive Officer Germany bei Weber Shandwick: „Vor allem die oberste Führungsebene muss darauf vorbereitet sein.“ Beispielsweise kann sich eine durchgehende Echtzeitanalyse aller relevanten Social-Media-Kanäle bezahlt machen, deren Ergebnisse Unternehmensleitung und Kommunikationsabteilung dabei hilft, Art, Inhalt und Timing möglicher Reaktionen genau abzuwägen.

Professionelles Krisenmanagement gefordert

Christiane Schulz rät Kommunikatoren zudem zur Überprüfung und Evaluierung darüber, wie gut sie im Issue- und Krisenmanagement auf Fake News ausgerichtet sind. Welche Strategien die größte deutsche Nachrichtenagentur gegen Falschnachrichten entwickelt hat erörtert dpa-Chefredakteur Sven Gösmann. „PR-Profis müssen die von ihnen genutzten Medien zunehmend auf ihr Zielpublikum zuschneiden, um sicherzustellen, dass die von ihnen verwendeten Kanäle – ob Fernsehen, Zeitungen, soziale Medien, Blogs oder ähnliche – bei denen auf Vertrauen treffen, die sie mit ihren Botschaften erreichen wollen“, sagt der britische Publizist Paul Holmes. Die Public-Relations-Branche hänge schon immer von glaubwürdigen und unabhängigen Dritten ab, die ihre Botschaften verstärken und sie mit zusätzlicher Glaubwürdigkeit ausstatten. Wenn diese Parteien nicht länger glaubwürdig seien, dann verlieren sie an Wert, so Holmes.

Falschmeldungen nichts Neues

Grundsätzlich sind gefälschte Nachrichten aber kein neues Phänomen. Neu sind jedoch die Distributionsmethoden und die Geschwindigkeit, mit der sie sich durch diese verbreiten. Online erreichen Inhalte blitzschnell und ohne journalistische Standards ein breites Publikum. In sozialen Netzen veredeln Likes und Shares sie zu unkontrollierbaren Selbstläufern. Zur massenhaften Desinformation tragen auch nicht-menschliche Nutzer eifrig bei: So geben sich beispielsweise Social Bots bei Facebook oder Twitter als echte User aus, teilen Falschmeldungen und statten sie so mit Gewicht und Reichweite aus. Auch Influencer Marketing laufe bei sehr vielen Agenturen und Kunden leider noch „blauäugig und nebenbei“, sagt Bloggerin Lina Mallon. Mit ein bisschen Aufwand sei „es einfach, einen echten und wertigen Influencer von einem zu unterscheiden, dessen Likes, Kommentare und Follower vorrangig von generischen Profilen stammen.“

Das Whitepaper „Die große Falle: Was das Phänomen Fake News für Kommunikation und PR bedeutet“ steht hier als PDF zum Download bereit.

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