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Was BI-Software in der Medienbranche leisten kann

Internationalisierung, Schnelligkeit, Wachstum im Online-Markt: Die Medienbranche gehört zu den Industrien, die sich aufgrund von Digitalisierung und fortschreitender Globalität mehr und mehr umstrukturieren müssen. Medienunternehmen sind daher auf innovative Business Intelligence (BI)-Lösungen angewiesen. Der Softwareanbieter Arcplan erklärt, wie die Herausforderung Digitalisierung am besten gemeistert werden kann.

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Der Printbereich ist bei Auflage und Werbeumsatz auf breiter Front rückläufig, während digitale Medien zusehends an Bedeutung gewinnen. Das Problem: Die Online-Auftritte bringen den Verlagen noch keine Gewinne und die Anforderungen an die Preisflexibilität der Werbe- und Content-Angebote sind drastisch gestiegen. Innovative BI-Lösungen sind daher notwendiger denn je.

Interne Prozessoptimierung als Basis für Wettbewerbsfähigkeit

Die internen Prozesse eines Verlags sind massiv betroffen, wenn es darum geht, mit digitalen Inhalten Umsätze zu generieren. Während früher ein Webauftritt beispielsweise Content aus dem „Flaggschiff“ Print zweitverwertete, um online Präsenz zu zeigen, sind heute weitreichendere Maßnahmen erforderlich. Die Fragen, wie zahlende Kunden für Online-Inhalte gewonnen und gebunden werden können und welche Werbepartner zu welchem Preis an welchem Werbeplatz einsteigen, sind existentiell. Hier bringt nur eine enge Verzahnung der On- und Offline-Einheiten und ein optimierter Workflow die notwendige Transparenz, die in der BI-Anwendung des Verlags abgebildet werden kann.

Bezahlschranken inhaltlich klassifizieren

Immense Bedeutung haben in der Wertschöpfungskette der Verlagshäuser neben Werbeeinahmen seit kurzem auch Bezahlschranken. Diese definieren, wo der kostenlose Content, der als Teaser fungiert, aufhört und wo Inhalte anfangen, mit denen Geld verdient wird. Wichtig ist dabei die inhaltliche Klassifizierung. Wie weit erhält der Anwender kostenlose Inhalte und auf welchem Modell basierend wird er dann in den kostenpflichtigen Bereich übergeleitet? Das kann nach quantitativen Kriterien erfolgen, bei denen der Anwender eine bestimmte Anzahl Artikel kostenlos lesen darf und danach pro Artikel zahlt. Doch auch Abo-Modelle können funktionieren, bei denen der Leser generell Premium-Content nur gegen Bezahlung erhält.

Bei der Implementierung derartiger Modelle ist es stets wichtig, aktuelle Informationen über Zugriffe und Umsätze dem Unternehmen schnell, verständlich und abteilungsübergreifend zur Verfügung zu stellen, um Inhalte gezielt auf die Anforderungen und Interessen der zahlenden Klientel zu optimieren.

Bei der Auswertung von Nutzungsprofilen ist daher eine leistungsfähige Software gefragt, die Präferenzen der einzelnen Leser in Echtzeit herausfiltert und damit wertvolle Informationen für die Optimierung des Content liefert. Mittels Business Analytics und Business Intelligence wird hier die nötige Transparenz für den Verlag geschaffen, die für eine erfolgreiche Content-Gestaltung erforderlich ist.

Herausforderung Organisation

In der Organisation ist es erforderlich, die digitale Welt komplett zu integrieren und sie in die gesamte Struktur einzubinden. Dabei werden neue Parameter definiert, mit denen die Effizienz von Content hinsichtlich seiner Vermarktung gemessen wird. Für Medienberater ist es wichtig, genaue Informationen zu erhalten, um beispielsweise Anzeigenkunden ein optimales Werbeumfeld bieten zu können. Aufgrund der hochdynamischen Struktur von digitalen Inhalten ist das ein fließender Prozess, der ständig überwacht werden muss. Sehr viele Parameter ändern sich gleichzeitig. Damit eine Analyse das vollständige Bild zeigt, werden auch die Aufwände wie beispielsweise Recherchekosten erfasst.

Herausforderung Markt und Wettbewerb

Der Markt ist von Dynamik geprägt und unterliegt einem ständigen Wandel. Werbemedien und Umfänge werden nach neuen Kriterien vergeben. Die BI-Software muss diese Dynamik stets überwachen, Gewichtungsverschiebungen bei Formaten und Inhalten schnell erfassen und in die Gestaltung des digitalen Auftritts einfließen lassen.

Innovative BI-Lösungen verschaffen zudem einen lebenswichtigen, weil umsatzwirksamen Geschwindigkeitsvorteil gegenüber dem Wettbewerb. Relevante Daten stehen schnell und umfassend zur Verfügung, so dass wichtige Entscheidungen schnell getroffen werden können. Somit findet eine Konsolidierung und Fokussierung auf die wichtigen Treiber statt.

Herausforderung Kunden und Produkte

Welche Kundengruppen sind für welche Produkte bereit zu bezahlen? Dies ist die entscheidende Frage, die für einen wirtschaftlich erfolgreichen Auftritt beantwortet werden muss. Zusätzlich stehen Fragen der Kundenbindung, der Strukturanalyse und der Art der Nutzung im Raum. Die Inhalte, deren Präsentation und Einbindung in ein attraktives Umfeld sind hier ebenso wichtige Faktoren. Nur so kann Content vermarktet werden und einen entsprechenden Mehrwert erzielen. Diese Daten müssen nicht nur schnell, sondern auch ortsunabhängig, flexibel und optimal aufbereitet zur Verfügung stehen, um eine rasche Analyse oder Bearbeitung zu ermöglichen.

Somit sind Medienunternehmen in der Lage, ihr time-to-market drastisch zu verkürzen und dem Wettbewerb die das Überleben sichernde Nasenlänge voraus zu sein. Zudem werden Aspekte wie Kundengewinnung als auch -bindung positiv beeinflusst.

Der Blick in die Zukunft

Predictive Analytics werden zukünftig das Stichwort sein, wenn es um Planungssicherheit geht – und diese nimmt in Medienunternehmen einen immer höheren Stellenwert ein. So kann zum Beispiel eine Vorhersage getroffen werden, welche Lesergruppen voraussichtlich welche Artikel mit welchen Umfängen bevorzugen. Damit wird der Wert eines Artikels ebenso bestimmt, wie eine thematische Konkretisierung der Mittel zur Leserbindung, die in den Redaktionen früher meist mittels „Bauchgefühl“ ermittelt wurde.

Oliver Hach, Senior Account Manager – Strategic Accounts EMEA bei Arcplan, erläutert, was eine innovative BI-Lösung leisten muss: „Sie bietet eine übergreifende Verbindung zwischen den unterschiedlichen Datenquellen im Verlag und analysiert sie in möglichst hoher Geschwindigkeit, um verlässliche und relevante Werte für Entscheidungsgrundlagen zu bieten. Das gilt für das Online-Angebot besonders, da hier noch nicht auf gewachsene, wirtschaftlich gefestigte Strukturen aufgebaut werden kann und neue Parameter ins Spiel kommen, wenn es um die Beurteilung der Wirtschaftlichkeit geht. Eine innovative BI-Lösung ist demnach mehr denn je die Basis, um sowohl wettbewerbsfähig als auch nachhaltig im Markt erfolgreich zu sein.“

(arcplan/asc)

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