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Warum Zukunftsfähigkeit wichtiger als Wettbewerbsfähigkeit ist

Lieferzeiten, Design, Sonderangebote: Geht es um Produktplatzierung im Ausland, muss auf vieles geachtet werden © Fotolia 2014

Unternehmerischer Erfolg wird durch Innovationen angetrieben. Auf der Suche nach dem nächsten ‚großen Ding‘ werden Verbraucher durchleuchtet, Wettbewerber analysiert und globale Trends beobachtet. Trotz all dieser Bemühungen und Erkenntnisse konnte die Floprate von neuen Angeboten in den letzten Jahrzehnten nicht wesentlich verbessert werden. Was läuft hier falsch?

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Von Gastautor Alexander Schröder, General Manager Landor

Die Marketingabteilungen der Unternehmen tragen eine Mitschuld. Sie haben viele Mechanismen und Instrumente entwickelt, um Unsicherheit und Misserfolg zu vermeiden. Aber: Die umfangreichen Verbraucher- und Wettbewerbsanalysen sind ein Blick in den Rückspiegel. Die neuen Erkenntnisse sind Ableitungen aus der Vergangenheit – und beziehen sich nicht auf die Zukunft. Produkte und Marken, die heute stolz auf eine erfolgreiche Zukunft zurückblicken, sind morgen vielleicht schon unbedeutend. Die Zukunft ist schneller geworden. Und unsicherer. Die etablierte Marketingperspektive muss sich radikal verändern.

Marken müssen aus der Zukunft gedacht werden. Und nicht aus der Vergangenheit.

Die Perspektive unserer Kinder und Enkelkinder auf unsere Produkte und Marken ist wichtiger als unsere eigene. Wir müssen nicht nur an das nächste Quartal, sondern auch an die nächste Generation denken. Das erfordert Weitsicht und Mut. Inspiriertes Einfühlungsvermögen, die Fähigkeit gesellschaftliche und technologische Zukunftsszenarien zu antizipieren und die Entwicklung von dafür relevanten Angeboten bestimmen den Erfolg. Die Marken leben letztendlich von der Vorstellungs- und Gestaltungskraft ihrer Manager.

Die Prinzipien der Zukunftsfähigkeit

Was konkret macht Marken zukunftsfähig? Dieser Frage sind wir in unserer Studie „Agility Paradox“ auf den Grund gegangen. Auf Basis der „BrandAsset Valuator“-Daten, die Einschätzungen von über 800.000 Verbrauchern aus 51 Ländern über 50.000 Marken seit über 20 Jahren zusammenfassen, sind mit Hilfe einer komplexen Faktorenanalyse die Kriterien identifiziert worden, die Marken zukunftsfähig und erfolgreich machen:

  • Prinzipientreue
  • Anpassungsfähigkeit
  • Verantwortlichkeit
  • Multikanalität
  • Globalität
  • Offenheit.

Die Thesen der Studie wurden im wochenlangen Online-Dialog mit über 140 Millennials weltweit überprüft und geschärft. Das Ergebnis ist eindeutig: Nachhaltig erfolgreiche Marken meistern den Spagat zwischen Innovation bzw. immer kürzer werdenden Innovationszyklen und vertrauensbildender Wertekonsistenz. Übergreifend lässt sich dies als harmonische Balance von Führerschaft (Aktualität und Vordenkertum) und Echtheit (Authentizität und Best-in-Class) beschreiben.

Der sich verstärkende Widerspruch

Wir nennen es das Agilitäts-Paradoxon: Einerseits müssen sich Marken treu bleiben und echt sein. Andererseits müssen sie sich kontinuierlich an sich verändernde Kundenbedürfnisse, gesellschaftliche Wertvorstellungen und technologische Möglichkeiten anpassen.

Nachhaltig erfolgreiche Marken starten ihre Reise in der Zukunft und laufen Richtung Gegenwart. Sie sind dabei prinzipientreu, anpassungsfähig, verantwortlich, in allen Kanälen zu Hause, global und offen. Dadurch sind sie Vordenker und echt zugleich. Die Zukunft ist der Freund unserer Marken – auch wenn sie schneller und unsicherer geworden ist.

alexander_schroederl_1407a_w-300x300Zum Autor: Alexander Schröder leitet das Hamburger Büro der internationalen Markenberatung Landor. Nach seinem Diplomstudium der Betriebswirtschaftslehre an der Universität Hamburg und einem Wirtschaftsstudium in Aix-en-Provence war Alexander für verschiedene führende Markenberatungsunternehmen wie Interbrand, KMS TEAM, MetaDesign und The Brand Union tätig.

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