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Warum sich Marketer mit Mobile so schwer tun

Mobile ist wichtig, so richtig weiß aber keiner Bescheid – das ist das Ergebnis einer aktuellen Studie von IBM und Econsultancy. Marketingentscheider und E-Commercespezialisten sehen Mobile Marketing zwar als eine der wichtigsten Unternehmensthemen, gleichzeitig sagen zwei Drittel von ihnen aber auch, dass sie kaum Einblicke in das mobile Nutzerverhalten ihrer Kunden haben. Nur vier Prozent der Unternehmen glauben, sie können ihren Kunden eine exzellente Nutzungserfahrung über alle Kanäle hinweg garantieren. Big Data und Digital Analytics können helfen.

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Der mobile Datenverkehr wächst und wächst. Mehr und mehr Kunden greifen von mobilen Endgeräten auf Unternehmens-Webseiten zu: 19 Prozent des Gesamt-Traffics kommt inzwischen von Mobilgeräten. Unternehmen haben aber große Probleme damit ihren Kunden gute Mobilerlebnisse zu garantieren. Sie wissen schlicht nicht, was ihre Kunden brauchen. Rund 40 Prozent der Unternehmen geben an, mit der mobilen Customer Experience mehr Probleme zu haben als im „stationären“ Web.

70 Prozent beschreiben ihr eigenes Multichannel-Angebot als „durchschnittlich“ bis „schlecht“. „Der Grund liegt darin, dass viele Unternehmen für den mobilen Auftritt lediglich die Unternehmenswebsite spiegeln, ohne die Eigenheiten von Mobil zu berücksichtigen“, sagt Geoff Galat, Vicepresident vom IBM-Aufkauf Tealeaf. Das sorge nicht nur für schlechte Bedienbarkeit, sondern beeinträchtigt den Erfolg von Mobile als Vertriebskanal.

Die großen Herausforderungen für einen mobilen Unternehmensauftritt lauten: Navigation, Auffindbarkeit und Bildschirmgrößen. Für die Studie mit dem Titel „Reducing Customer Struggle 2013“ befragte Econsultancy im Auftrag von IBM mehr als 500 Teilnehmer weltweit aus Einzelhandel, der Finanz- und Reise- sowie weiteren Branchen. IBM stellte die Ergebnisse der Befragung auf dem Smarter Commerce Global Summit in Monaco vor.

Nur leichte Verbesserungen erkennbar

Neben dem Mobilkanal als Schwerpunktthema für viele Kunden, identifiziert IBM in der Studie weitere Herausforderungen für die Customer Experience: So gaben nur sieben Prozent der Befragten an, ihr Verständnis der Online Customer Experience sei „ausgezeichnet“. Immerhin: Das ist eine leichte Steigerung von drei Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr.

„Das Problem vor dem die meisten Marketer stehen lautet: Wie können wir die unterschiedlichen Geräte und das individuelle Nutzerverhalten richtig bedienen?“, sagt Galat. Alleine ein Smartphone benutzen die einen Konsumenten waagerecht, die anderen senkrecht. Hinzukommen unterschiedlichste Bildschirmgrößen, verschiedene Tablets und eine Änderung des Nutzerverhaltens je nach Kontext und Situation. „Ein Unternehmen muss also sehr differenzierte Lösungen entwickeln“, sagt Galat.

„Gut“ bis „durchschnittlich“ ist dieses Verständnis bei weiteren 78 Prozent. Ein genauerer Blick zeigt, dass Unternehmen bereits viele Informationen über die ersten Stadien des Verkaufsprozesses haben, den Unternehmen aber noch nicht klar ist, was beim tatsächlichen Verkaufsabschluss passiert und warum Kunden Einkäufe abbrechen. „Die Unternehmen kennen ihr System sehr gut und wissen auch, wie sich Nutzer dort bewegen, sie haben aber kein Wissen darüber, warum die Kunden letztlich kaufen oder nicht“, sagt Galat.

Online und Offline werden nicht verbunden

Wenn es darum geht positive Nutzererfahrung über alle Kanäle hinweg zu garantieren, geben nur vier Prozent der Befragten an, ihre Kundenbedürfnisse befriedigen zu können. Gerade die Verbindung von Offline und Online schaffen die meisten Unternehmen nicht. Der Großteil der Unternehmen veröffentlicht online ausschließlich Informationen wie Öffnungszeiten von Geschäften oder Kontaktinformationen.

Andere Arten Online und Offline zusammenzubringen, wären beispielsweise eine soziale Plattform für Offline-Produkte zu schaffen oder mobile und lokale Suchfunktionen zu verbessern. Die meisten von IBM befragten Unternehmen mussten zugeben, dass das Offline-Kundenverhalten kaum im digitalen Kundenprofil erfasst wird.

Um diese Nachteile auszugleichen, sollen Investionen in Onlinekanäle zukünftig steigen. 73 Prozent der befragten Unternehmen wollen ihre Investitionen in Online dieses Jahr erhöhen. Gerade der Bereich Mobile soll aufgebaut werden. Der zweite große Bereich sind soziale Dienste und Services. Im Offlinebereich sollen Investitionen stabil bleiben, wenn nicht sogar zurückgefahren werden.

Strukturierte Daten sollen helfen

Big Data und Digital Analytics sollen das Dilemma der Kundenunkenntnis zukünftig lösen und die Qualität der Kundenerfahrung verbessern. Big Data ist für die meisten Unternehmen dabei das entscheidende Stichwort. Beim Theme Social Media sagen die meisten Unternehmen zwar, dass die Netzwerke zwar Auskünfte darüber geben, welche Strategien funktionieren und welche nicht, das „Social Media Listening“ sich allerdings als ineffizient herausgestellt hat.

(ak/ibm)

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