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Warum Sebastian Kurz Kanzler werden musste: Wahlkampf-Analyse aus Markensicht

Die konservative ÖVP wird stärkste Kraft, und ihr Spitzenkandidat Sebastian Kurz wird mit seinen 31 Jahren der jüngste Regierungschef Europas. Wie konnte es dazu kommen? Antworten findet Achim Feige, Leiter des BrandTrust Office in Wien.

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Von Gastautor Achim Feige, Partner bei BrandTrust

Marke ist nicht Marketing, sondern Strategie aus einem anderen Blickwinkel – also aus der Perspektive der Werte, des Vertrauens und der Bedeutung. Marken haben die Gabe, Bedenkenlosigkeit, Unterscheidbarkeit und Einzigartigkeit zu schaffen, im freien Markt wie in der Politik. Ohne persönliche politische Präferenz, begründet Achim Feige anhand strategischer Markenprinzipien, warum Sebastian Kurz zum Bundeskanzler Österreichs gewählt wurde.

Starke Marken haben eine starke Mission

Im Gegensatz zu allen anderen Parteien setzte Sebastian Kurz (wie schon Barack Obama) auf „Change“, also „Veränderung“. Die Slogans „Es ist Zeit“, „Zeit für Neues“ und „Österreich zurück an die Spitze“ sind von einer klaren, eindeutigen und für die Menschen nachvollziehbaren Idee geprägt.

Marken sind Konzepte des Wünschenswerten

Sebastian Kurz sprach drei zentrale Sehnsuchtsmotive an: zum einen die Sehnsucht nach Jugendlichkeit und Aufbruch, die ihn einordnet in die Welt von Barack Obama, Emanuel Macron, Christian Lindner oder Justin Trudeau. Er nutzt den generellen Nährboden der politischen Erneuerung und die Sehnsucht nach unschuldigen Projektionsflächen.

Mit „Veränderung“ drückt er eine Sehnsucht nach Erneuerung auf politischer Ebene aus, nach Jahrzehnten großer Koalition und Sozialpartnerschaft.

Sein drittes Motiv, Sicherheit und Heimat, war wohl der entscheidende Schachzug gegenüber der FPÖ: das glaubwürdige Besetzen einer starken rechtsaußen Position aus dem bürgerlichen Lager, das Behaupten gegenüber dem großen Bruder Deutschland und der EU – und der Beweis dieser Kompetenz durch das Vereinnahmen einer Spitzenleistung, nämlich das Schließen der Balkanroute. Starke Marken behaupten nicht nur, sie beweisen auch. Ob er es wirklich war und nicht Merkel oder die EU, ist hier nicht relevant. Marke ist die Summe der positiven Vorurteile.

Starke Marken folgen nicht, sie führen

Kurz hat durch die Gunst des späten Starts im Wahlkampfauftakt das Thema Veränderung gesetzt, verkörpert und konsequent kommuniziert. Der FPÖ blieb nur eine „Eigentlich-haben-wir-es-erfunden“-Kampagne. Christian Kern kann die Sehnsucht nach Veränderung nur mit Schlagworten wie „Erfahrung“ und „Verantwortung“ komplettieren. Anstatt eigenständiger Themensetzung hinkte man hinterher.

Starke Marken wachsen von innen nach außen

Auf den ersten Blick ist es Sebastian Kurz gelungen, die Parteibasis hinter sich zu scharen, die Funktionäre hinter sich zu vereinen und mit neuen Gesichtern zu besetzen. So ist es, zumindest für den Augenblick, sehr glaubwürdig, dass die ÖVP zu einer neuen Volkspartei mit einer klaren Führungsfigur wird, auf der sich die kollektiven Sehnsüchte ausrichten können.

Starke Marken haben starke Grenzen

Das Abgrenzen von versuchten Schmutzkampagnen, die Distanzierung von einer zu großen Personality-Nähe, das Fokussieren auf eine Botschaft, das Widerstehen, sich zu sehr auf den journalistischen wie öffentlichen Boulevard einzulassen und das klare „Nein“ nach Deutschland und das Schließen der Balkanroute: alles unterscheidet die Partei von Sebastian Kurz, verleiht ein klare Profil und Anziehungskraft.

Es ist deutlich zu sehen, dass eine klare Positionierung und Zuspitzung auf eine klar formulierte Idee das Entscheidende ist. Als nicht relevant erwies sich im österreichischen Wahlkampf, welche politischen Berater oder Promis man hat und ob man „Dirty Campaigning“ betreibt.

Am Ende schlägt jede strategische Idee oder Markenmission – deren Zeit gekommen ist ­– jedes taktische Manöver. Politische Parteien, aber auch die eine oder andere Unternehmensmarke, haben Nachholbedarf, um diese strategischen Wertschöpfungs- und Anziehungspotenziale zu erschließen. Dazu bedarf es den Willen zur strategischen Klarheit, „Nein“ sagen zu können und den Mut, dies gegen Widerstände durchzusetzen. Natürlich gilt es, diese Hoffnungen und Projektionen im Alltag zu beweisen.

Über den Autor

Achim Feige ist Partner bei der Managementberatung BrandTrust und leitet den Standort des Unternehmen in Wien. Die Bedeutung der Digitalisierung in der Markenführung, Marken-Resilienz, Marke als Führungsinstrument sind Themen mit denen sich Achim Feige beschäftigt. Er ist Autor verschiedener Fachbücher.

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