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Warum Philip Kotler den ersten globalen Marketinggipfel nach Bangladesh holte

Nach Aussage der Veranstalter handelte es sich Anfang März um den ersten globalen Marketinggipfel – das World Marketing Summit. Veranstalter waren die Regierung von Bangladesh, einem der ärmsten Länder der Welt, und der weltführende Marketing-Guru, Professor Philip Kotler von der Northwestern University. Die Dimensionen der Konferenz wurden dem hohen Anspruch gerecht: 3 000 Teilnehmer, rund 100 Referenten aus dem Ausland und höchste politische Präsenz. Wie kommt eine derart hochkarätige Tagung in ein „vergessenes“ Land wie Bangladesh? Es ist das Verdienst von Philip Kotler. Er ist entschieden der Meinung, dass Marketing wesentlich gezielter zur Lösung der großen Probleme der Welt beitragen muss und sich nicht länger auf die Verfeinerung ewig neuer Verkaufs-, Kommunikations- und Promotions-Tricks beschränken darf.

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Von Hermann Simon

Dementsprechend lautete das Thema des Summit „Creating a Better World through Marketing“. Schwerpunkte waren: Human Resource Development, mit anderen Worten Bildung, Gesundheit, Lebensmittelsicherheit, ein gigantisches Problem in den armen Ländern, und Ökologische Wirtschaft. Die politische Bedeutung des Summit spiegelt sich darin wieder, dass die Premierministerin von Bangladesh, Sheikh Hasina, und die Außenministerin, Dipu Moni, die Tagung mit substanziellen Reden persönlich eröffneten. Kann man sich in Deutschland vorstellen, dass die Bundeskanzlerin und der Außenminister die Eröffnung einer Marketingtagung durch ihre aktive Präsenz auszeichnen? Zudem hielt der Generalsekretär der UNO Conference on Trade and Development, Dr. Supachai Panitchpakdi, in der Auftaktveranstaltung einen Vortrag zur Rolle des Marketings für die Entwicklungs- und Schwellenländer. Wenn man auch unterstellen darf, dass die Reden dieser hochrangigen Politiker von Stäben vorbereitet wurden, so zeigte sich doch eine erstaunliche Nähe zum Marketing, die Glaubwürdigkeit ausstrahlte.

Die Inhalte dieser und vieler anderer Vorträge und Podiumsdiskussionen hatten es in sich. Hier kommt eine neue Welle auf das Marketing in den hoch entwickelten Ländern zu. Ich will es nicht Aggressivität nennen, aber die Untertöne waren teilweise sehr deutlich. Zwei Beispiele mögen dies illustrieren: Von mehreren Referenten wurde Anklage gegen die Überernährung insbesondere von Kindern und Jugendlichen in den reichen Ländern erhoben, die zu gravierenden Problemen für die Volksgesundheit führen wird. Es sei ein Skandal, dass diese Überversorgung mit Kalorien mit einer katastrophalen Unterversorgung in den armen Ländern einhergehe. Die global aufgestellten Lebensmittel- und vor allem die Fast Food-Unternehmen wurden aufgefordert, diese Ungleichgewichte zu korrigieren, andernfalls sei ihre Existenz langfristig gefährdet. Diese Unternehmen müssten ihre Angebote in den reichen Ländern radikal in Richtung weniger Kalorien und mehr Gesundheit ändern und zudem für kalorienreiche, gleichzeitig gesunde und preiswerte Nahrungsmittel in den armen Ländern sorgen.

Ebenso deutlich wurden die reichen Länder zu einer massiven Reduktion ihres Energieverbrauchs aufgefordert, das ging vor allem an die Adresse der USA. Ein Referent aus Indonesien brachte einen interessanten Zahlenvergleich. Wenn man den Energieverbrauch von Indien zugrunde lege, hätten die USA sechs Milliarden Einwohner, also ungefähr so viel wie die gesamte Welt heute. Den armen Ländern müsse man einen höheren Verbrauch pro Kopf zugestehen. Da gleichzeitig der Gesamtenergieverbrauch möglichst wenig steigen soll, bedeutet dies eine radikale Reduktion in den reichen Ländern.

In vielem läuft das auf das Thema „Demarketing“ hinaus, das Kotler bereits vor vielen Jahren aufbrachte, also die Herausforderung an das Marketing, zu einem vernünftigeren und häufig auch reduzierten Konsum beizutragen. Es ist nicht überraschend, dass in diesem Kontext CSR (Corporate Social Responsibility), Nachhaltigkeit (Sustainability) und Umweltverträglichkeit immer wiederkehrende Schlagworte waren. Die Konferenz wurde auch von einer starken Dosis von „Gutmenschen-Marketing“ durchzogen. Die Gutmenschen scheinen mittlerweile Marketing als attraktives Operationsgebiet entdeckt zu haben. Ich erlaubte mir deshalb in einer Podiumsdiskussion den entschiedenen Hinweis, dass im Marketing Nachhaltigkeit nur erreichbar sei, wenn damit Gewinn erzielt werde. Es gab gegen diese Aussage zwar keinen offenen Widerspruch, aber in vielen anschließenden Gesprächen hatte ich den Eindruck einer gewissen Skepsis bei den Teilnehmern aus den Entwicklungsländern. Sie neigen tendenziell, wenn nicht generell dazu, ihren Regierungen eine große Rolle auch bei der Bewältigung von Marketingproblemen zuzuweisen.

Die Referenten kamen aus allen fünf Kontinenten und etwa 50 Ländern, wobei die Amerikaner wie üblich das stärkste Kontingent stellten. Nach wie vor wird die Marketingszene von Amerika dominiert und wenn man die immer wieder präsentierten Fallstudien nimmt, so schätze ich, dass 80 Prozent davon amerikanischer Provenienz waren. Europa war in diesem globalen Umfeld, von Großbritannien abgesehen, eher schwach vertreten. Ich selbst war der einzige Referent aus Deutschland. Ich kann allerdings ohne Übertreibung und Selbstbeweihräucherung sagen, dass mein Thema „Hidden Champions: Role Models of Marketing and Leadership in the 21st Century“ auf höchstes Interesse traf. Meine zentrale These war, dass sich die Entwicklungsländer stärker auf die Förderung international wettbewerbsfähiger Mittelständler statt auf Großunternehmen konzentrieren sollten.

Deutschland ist nach der Krise zu einem weltweit bewunderten Star geworden. So habe ich das in meiner fast vierzigjährigen internationalen Erfahrung noch nie erlebt. Überall will man wissen, wie man eine solch starke Produktionsbasis wie die deutsche aufbaut und wettbewerbsfähig erhält. Das gilt nicht nur für die aufstrebenden Länder, sondern fast noch stärker für die USA, Großbritannien und Frankreich. Interessant ist auch, dass Bundeskanzlerin Merkel weltweit größten Respekt genießt. Jeder kennt sie, jeder fragt nach ihr und will mehr über sie wissen.

Wenn ich meine Eindrücke von diesem World Marketing Summit, der im Jahr 2013 wieder stattfinden soll, in einer Aussage zusammenfassen sollte, dann wäre dies die Folgende: Auf das Marketing kommt eine wesentlich breitere gesellschaftliche Verantwortung zu, die nicht mehr nur einen Markt, sondern die globale Situation im Auge haben muss. Vielleicht kann das auch ein Schritt sein, dass Marketing wieder etwas von seinem verloren gegangenen Einfluss zurückgewinnt.

Prof. Dr. Dr. h.c. Hermann Simon ist Chairman der Unternehmensberatung Simon, Kucher und Partners und ein international gefragter Redner und Autor.

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