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Warum man Content weiterdenken muss, um Neugeschäfte zu generieren

Content Marketing muss durch qualitative Inhalte glänzen © Fotolia 2015

Gute Inhalte sind der Treibstoff erfolgreicher B2B-Kommunikation. Für PR-Verantwortliche steht aber bereits der nächste Schritt an: Denn, wer Content Marketing weiterdenkt, kann damit auch die Modernisierung von Vertrieb und Marketing beflügeln. 

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Gastbeitrag von Frank Plümer, plümer)communications

Die Potenziale guten Contents werden insbesondere im B2B-Marketing in vielen Unternehmen heute noch völlig unterschätzt. Zwar ist es inzwischen gängige Praxis für die meisten Marketing- und PR-Verantwortlichen, einmal entwickelte Inhalte mehrfach zu nutzen, zu variieren und auf unterschiedlichen Kanälen auszuspielen. Aber selbst in großen Unternehmen beschränkt sich die Nutzung wertvoller Inhalte heute noch auf die klassische Medienarbeit, auf Präsenz, Aufmerksamkeit, Profilierung der Marke und bestenfalls auf Agenda-Setting. Doch Content kann heute dank der technologischen Entwicklungen der letzten Jahre viel mehr: Gute – das heißt eng am Kunden orientierte – Inhalte werden zu einem wesentlichen Baustein für die Lead Generierung und die Automatisierung des Marketings.

In Verbindung mit Marketing- und daran angebundener CRM-Software-Tools sind Inhalte von zentraler Bedeutung für die Errichtung eines funktionierenden Kontakt-Funnels. Dieser Trichter, durch den der künftige Kunde hindurchgeführt wird, beginnt niedrigschwellig mit dem losen Interesse an einem bestimmten Thema. Er endet idealerweise mit der Konvertierung durch den Vertrieb, einem erfolgreichen Geschäftsabschluss also. Bis es soweit kommt, geht es darum, die im Rahmen intelligenter Kampagnen gewonnenen oder zunächst auch nur eingekauften Leads weiter zu qualifizieren. Auch für dieses sogenannte „Lead Nurturing“ spielen Inhalte die entscheidende Rolle. Der über mehrere Etappen angelegte Prozess hilft Marketing und Vertrieb, wichtige Informationen über den jeweiligen Interessenten zu sammeln und seine Bedürfnisse besser kennenzulernen. Ob Whitepaper, Case Studies, Thought-Leadership-Beiträge oder Webinare: Maßgeschneiderte Angebote, die die Interessen der Zielgruppen präzise treffen, sind in Kombination mit einem eng abgestimmten Vorgehen des Sales-Teams das A und O, um aus einer E-Mail-Adresse am Ende einen zahlenden Kunden zu machen.

Nicht Ihr Produkt, Ihr Kunde gehört ins Scheinwerferlicht!

Um diese Form des modernen Marketings erfolgreich umzusetzen, ist jedoch ein Umdenken im Hinblick auf die Gestaltung sämtlicher kundenbezogenen Texte und Kampagnen Pflicht. Waren diese in der Vergangenheit noch sehr stark an der Lösung, also am Produkt des Anbieters orientiert, muss sich Content im unlängst angebrochenen „Age of the customer“ konsequent an den Themen des Kunden orientieren. Das gilt nicht nur für Lead-Kampagnen, sondern auch für die klassische Fachmedienarbeit und nicht zuletzt für das Corporate Publishing. Wer diese zentrale Regel missachtet, wird mit seinen Beiträgen kurzerhand ignoriert und scheitert an dem gerade bei der Entscheiderzielgruppe sehr ausgeprägten selektiven Medienkonsum. Ein guter Text, das ist zumindest in der digitalen Welt heute nicht mehr nur ein ordentlich lesbares, interessant geschriebenes Stück. Vielmehr muss der Text auch gut performen, indem er für viele Neu-Kontakte sorgt. Um die Herausforderungen, Bedürfnisse und Wünsche des potenziellen Neukunden möglichst präzise zu verstehen und adressieren zu können, bewährt sich in vielen Marketingabteilungen die Verwendung von Personas: Die Verdichtung diverser Zielgruppenprofile auf einzelne möglichst detailliert beschriebene Prototypen. Sie repräsentieren jeweils einen hypothetischen Durchschnittskunden. Diese Arbeitsweise verändert nicht nur Textstile und -inhalte, sondern auch die gesamte Kampagnenplanung inklusive der Auswahl der Kanäle, über die die Beiträge ausgespielt werden.

Endlich Klarheit, was Ihre Inhalte leisten

Content als Grundlage der Lead Generierung bringt den Marketingverantwortlichen noch einen ganz anderen Vorteil: Denn während sie in der Vergangenheit im Falle anstehender Kürzungsrunden anhand schwammiger KPIs um ihre Budgets kämpfen mussten, können sie nun anhand glasklarer Kennzahlen nachweisen, dass sich ihre Kampagnen und Inhalte in barer Münze auszahlen. Dank solcher tagesaktuell verfügbaren Kennzahlen ist auch die Voraussetzung für eine permanente Optimierung der einzelnen Maßnahmen geschaffen. Marketing und Vertrieb können diese zunächst bequem auf Sparflamme testen, bevor sie das Risiko eines größeren Investments eingehen. Die Auswahl, Einführung und Implementierung einer geeigneten Marketing-Software, die sich mit dem CRM-System des Unternehmens koppeln lässt, ist eminent wichtig, um mit Content das Marketing zu befeuern. Der eigentliche Schlüssel zum Erfolg liegt jedoch noch vielmehr in einem grundlegenden Commitment zwischen Marketing und Vertrieb, die Prozesse Hand in Hand konsequent zu modernisieren.

Doch genau das ist der springende Punkt: Der Graben zwischen beiden Abteilungen, die sich teilweise in völlig eigenen Welten bewegen, ist vielerorts tief. Die Neuausrichtung, hin zur automatisierten Lead-Erzeugung, muss oftmals direkt von der Vorstands- oder Geschäftsführungsebene verordnet werden. Sofern sich nicht mutige Enthusiasten aus Marketing und Vertrieb finden, die sich gezielt Verbündete im Unternehmen suchen, um so selbst die nächste Content-Stufe zu erklimmen. Sind Sie bereit dafür?

Portät Frank Plümer

Quelle: Ben Sowa

Zum Autor: Der Hamburger Kommunikationsexperte Frank Plümer, seit 25 Jahren in der Beratung für kleine und große Unternehmen tätig, hat Politologie und Publizistik studiert und war unter anderem bei Gruner + Jahr Kommunikationschef von Stern, Geo und Art. Mit seiner Agentur plümer)communications (www.pluemercommunications.de) ist Plümer auf die Bereiche Unternehmenskommunikation und B2B-Kommunikation spezialisiert. Zu seinen Kunden gehören neben dem internationalen Wirtschaftsmagazin The Economist vor allem mittelständische Unternehmen und Konzerne aus den Bereichen Technologie und Energie, Digitale Wirtschaft sowie Immobilienwirtschaft.

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Kommentare

  1. Moin Moin,

    der Kunde gehört ins Scheinwerferlicht – dem stimme ich vollumfänglich zu. Aus eigener Beratungspraxis kann ich jedoch sagen, dass dieser Perspektivwechsel Kommunikatoren und Unternehmern durch die Bank schwerfällt. Webseitentexte, Broschüren, Flyer, Magazine etc. sind zumeist auch heute noch aus der Perspektive des Absenders formuliert. Wenn ich dazu ermuntere, die Kundenperspektive einzunehmen, erlebe ich meistens Ratlosigkeit. Selbst auf einer Webseite, die ja für (potenzielle) Kunden gemacht ist, finde ich so gut wie nirgens Angaben darüber, was sich für den Kunden verändert, wenn das absendende Unternehmen für ihn tätig geworden ist. Statt zu sagen, wer sie sind und was sie machen und können sollten Unternehmen aus meiner Sicht schon auf der Webseite sagen, was sie bewirken, also welchen Nutzen sie stiften. Auch bei Kundenmagazinen ist die Angst häufig groß, nicht mehr als Absender erkannt zu werden, wenn sich der Content nur um ein Interesse der Zielgruppe dreht. Das Gegenteil ist der Fall.

    Herzliche Grüße,
    Harriet Lemcke
    http://www.pr-perlen.de

  2. Hut ab! Klar formuliert und die Anforderungen an erfolgreiches B2B-Marketing der Zukunft (ab sofort) genau getroffen. Schwierig für mich/uns hierbei ist jedoch mittelständische Kunden/KMUs in diesem Prozess mitzuehmen, sie davon inhaltlich zu überzeugen, in ihnen einen entsprechenden Funken zu zünden. Auch wenn man dafür erstmal kein CRM-Tool benötigt, eine gut gepflegte Kunden- und Lead-Datei genügt. Es ist doch ein echter Denk- und Kultur-Wandel für viele. Der Weg ist m.E. ein schrittweiser. Und bei jedem Schritt muss der Content (auch den Kunden selbst) überzeugen, Fleisch muss dran sein. Die Orchestrierung liegt bei uns Dienstleistern.
    Weiter so! VG

  3. Was wäre denn eine Empfehlung für eine geeignete Marketing-Software und CRM-System, die sich gut miteinander kombinieren ließen?

  4. In der Tat, den Perspektivwechsel in Richtung Kundenorientierung halte ich ebenfalls für eine der größten Herausforderungen für B2B-Unternehmen. Aber eben auch für uns Berater, denn wir müssen unsere Kunden auf die notwendigen Veränderungen vorbereiten und dazu beitragen, dass die Voraussetzungen für einen erfolgreichen, schrittweisen Systemwechsel in Richtung digitalisiertes Marketing im Unternehmen gegeben sind.

    Da aber der Druck in Richtung Kundenzentrierung und Digitalisierung nicht nur die Kommunikation betrifft, sondern auch die kompletten Geschäftsmodelle der Unternehmen, dürften die Rahmenbedingungen für Veränderungen in diese Richtung generell günstiger werden.

    Der derzeitige Hype ums Content Marketing ist meiner Meinung nach in diesem Sinne schon mal ein guter Zwischenschritt. Denn das wachsende Bewusstsein für den Wert relevanter Inhalte für die Unternehmens- und Produktkommunikation schafft fruchtbare Erfahrungen und Erkenntnisse. Daraus wird mutmaßlich das Interesse hervorgehen, die Potenziale guten Contents noch konsequenter zu nutzen.

    Die Frage nach gut kombinierbaren CRM- und Marketing-Engines kann ich nicht beantworten, da wir uns als Kommunikationsberater und Content-Lieferanten ausschließlich auf der strategischen und inhaltlichen Ebene mit Marketing Automation befassen. Wenn es um Marketing-Automation-Plattformen geht, wäre aus meiner Sicht erst einmal der Blick auf große Anbieter wie Marketo, Evalanche und Eloqua empfehlenswert.

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