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Warum die Zusammenarbeit zwischen Journalisten und Presseabteilungen scheitert

Unternehmen wundern sich: Pressekonferenzen müssen mit drei Journalisten durchgeführt werden, die eigenen Themen lassen sich nicht platzieren, das Unternehmen und seine Produkte stehen für die allgemeine Premiumpresse nicht im Fokus der Berichterstattung. Was ist hier los? Sechs Thesen zu den Ursachen.

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1. Der Journalist als Produzent: Früher war der Journalist Vermittler von Nachrichten. Das war es. Heute dagegen arbeitet er möglicherweise in einem „Medienpool“ eines Verlages oder als Freiberufler. Er schreibt also die identische Story gleich mehrfach – für die „Eichhörnchen-Nachrichten“ anders als für die „Giraffen News“. Er hat keine Zeit mehr, denn er muss produzieren. Der Journalist hat in der Regel keine Zeit für tiefe Recherchen oder gar Pressekonferenzen.

2. Die Zeitung/Zeitschrift als Produkt: Im Zeitalter der globalen, digitalen Information gelingt es den Medien nur noch in wenigen Ausnahmefällen, einen Informationsvorsprung gar mit einem großen Coup zu generieren. Die meisten haben alles gleichzeitig auf dem Tisch. Und doch soll die FAZ anders sein, als die TAZ. Der Journalist muss also aus der identischen Information eine eigenständige entwickeln. Das geschieht durch Perspektive, neue Zusammenhänge, Meinung und Bewertung und formal durch spezifische Aufbereitung und Stilmittel, durch Headline-Techniken und Komprimierung. Jede Ausgabe ist ein neuer Kampf um die Leserliebe. Darum benutzt er das Automobilprinzip. Die Plattformteile (die Massenmeldungen) sind ähnlich, die Design gebenden Teile (bei Autos selten mehr als 250) werden besonders konfiguriert. Klassische Unternehmensnachrichten haben als formgebende Spitzennachricht kaum noch Platz, außer man ist ein DAX-Unternehmen.

3. Die Nachricht als Intelligenzwettlauf: Wer also dort führend mitwirken will, der muss Intelligenz regnen lassen und selber völlig neue Daten und Fakten, Perspektiven und Erkenntnisse entwickeln und den Journalisten präsentieren. Es müssen Informationen sein, die bisher keiner oder kaum jemand hatte. Ad hoc ist kaum etwas zu entwickeln. Individualität und Spitzenrelevanz der Botschaft lässt sich nicht durch PR-Checklisten entwickeln.

4. Die Presseabteilung auf Korruptionswegen: Die absatzwirtschaft hat es in ihrer aktuellen Ausgabe wieder thematisiert: Seit man weiß, dass Presse für die Autoentscheidung wichtiger als TV-Spots sind, ist die Korruption ungebrochen. Bezahlte Reisen nach Griechenland, um auf 200 Metern einen Bergfahrtest zu machen oder Spitzenautos als Test zur Privatnutzung. Überall dort, wo das Produkt von der Presse abhängig zu sein scheint, ist auf beiden Seiten seriöse journalistische Arbeit nicht zu erwarten. Man sollte beide als nur „Landschaftspfleger“ bezeichnen.

5. Die Presseabteilung als Lügner: Ihr Selbstbild ist, dass sie der Wahrheit und der Öffentlichkeit verpflichtet ist. Doch das ist schnell vorbei, wenn der Journalist fragt, ob man für eine M&A mit dem Konzern xyz verhandelt, oder ob bei Karstadt Investitionen getätigt werden? Statt der direkten Lüge gibt es auch das Instrument der Täuschung: Hat das Medikament in Studien Probleme gezeigt? Wer diese Studien nur im Giftschrank oder Unterauftragnehmern hat, weiß nichts. Entweder muss man völlig neue Prozesse und Verfahren etablieren. Oder es gilt, die eigenen Ethikprogramme abzurüsten und der Wahrheit ins Gesicht zu blicken: Pressechefs sind nichts anderes als in der Knechtschaft einer Partei.

6. Die schweigende Presseabteilung: Das größte Missverständnis zeigt sich im Umgang mit Bloggern, Kommentatoren und Kolumnisten in den E-Medien. Wenn sie in der Presseabteilung zu einem Sachverhalt nachfragen – wird geschwiegen. Sie gelten nicht als richtige Presse. Oder sie werden durchgeschoben an eine Fachabteilung, ohne die Antwort selber überbringen zu wollen. Bei einer Anfrage des Spiegels wäre das nicht passiert. Doch im Netz passiert durch den Blogger eben dann doch etwas. Aufwachen.

Glatte Prozesse gibt es nicht mehr. Stumme oder überraschungsfreie Kommunikation hilft nicht. Zu nett, zu harmlos, zu langweilig.

Über den Autor: Malte W. Wilkes ist Seniorpartner der Management Consultancy Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR in Hamburg, Redner, Moderator, Diskutant, zigfacher Buchautor, Pionierexperte in Customer Centricity sowie Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater.

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