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Warum der Vertrieb Marktinformationen zwingend weitergeben muss

Marktorientierte Unternehmen zeichnen sich dadurch aus, dass sie Informationen über Kunden, Zulieferer, Händler, und Wettbewerber systematisch erheben und abteilungsübergreifend weitergeben. Dieses systematische Lernen über den Markt führt im Vergleich zu direkten Wettbewerbern erwiesenermaßen zu höherer Profitabilität, höheren Marktanteilen und innovativeren Produkten.

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Die 17. Ausgabe der „Research Insights“ des Mannheimer Institutes für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) untersucht, wie Unternehmen effektiv und erfolgreich Vertriebsinformationen unternehmensintern weitergeben. Durch eine Befragung von 160 Vertriebsmitarbeitern identifizieren die Autoren der Studie zentrale Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen.

Vertrieb hat Zugang zu einzigartigem Wissen

Im Gegensatz zur Erhebung von Marktinformationen durch externe Partner wie Marktforschungsinstitute haben interne Marktinformationsquellen in jüngster Zeit in Praxis und Forschung an Bedeutung gewonnen. In dieser Hinsicht kommt Vertriebsmitarbeitern eine besondere Rolle zu, da diese sich an der Schnittstelle zum Markt befinden und dadurch Zugang zu einzigartigem Wissen haben und in einer idealen Position sind, dieses Wissen unternehmensintern weiterzugeben.

Udo Brandt, Vorsitzender der Geschäftsführung der Saint-Gobain Building Distribution Deutschland GmbH, fasst den Hintergrund der IMU-Studie wie folgt zusammen: „Unsere Vertriebsmitarbeiter sind ständig im Kontakt mit unseren Kunden und sammeln so wichtige Informationen über Kundenbedürfnisse, Trends, aber auch über unseren Wettbewerb. Dieses Wissen muss dem Unternehmen zur Verfügung gestellt werden. Es kann unter anderem im Neuproduktprozess entscheidende Impulse setzen. Doch viele Unternehmen nutzen diese Möglichkeiten nicht oder nur unzureichend“.

Grundlage für erfolgreichen Innovationswettbewerb

Die Ergebnisse der Befragung zeigen, dass Informationsaktivitäten des Vertriebs eine wichtige Grundlage für den erfolgreichen Innovationswettbewerb bilden. Weiterhin zeigt die Studie, dass die unternehmensinterne Weitergabe von Marktwissen durch den Vertrieb von den individuellen psychologischen Voraussetzungen der Vertriebsmitarbeiter abhängt. Wenn Vertriebsmitarbeiter ihre zentralen Vertriebsaufgaben im Zwiespalt mit ihrer Tätigkeit der Wissensweitergabe empfinden (Rollenambiguität), dann sind sie weniger bereit, Marktwissen im Unternehmen weiterzugeben.

Eine positive Einstellung gegenüber der Weitergabe von Marktwissen und hoher sozialer Druck (eine starke subjektive Norm), diese Aufgabe auszuführen, haben dagegen einen positiven Einfluss auf ihre Bereitschaft der Wissensweitergabe. Zusätzlich identifiziert die Studie intrinsische und extrinsische Belohnung als betriebliche Stellhebel, die Manager nutzen können, um Informationsaktivitäten des Vertriebs zu fördern.

Wissensweitergabe an Belohnungssystem koppeln

Andreas Rauch, Mitautor der Studie, fasst die zentralen Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen der Untersuchung zusammen: „Wir empfehlen Unternehmen einen koordinierten Vertriebsmanagementansatz zur Förderung von Informationsaktivitäten des Vertriebs, der erstens klare Rollen und Aufgaben für Vertriebsmitarbeiter hinsichtlich der Weitergabe von Marktwissen im Unternehmen definiert. Zweitens muss die Wissensweitergabe durch den Vertrieb an das Belohnungssystem gekoppelt sein. Und drittens sollten diese Informationsaktivitäten unternehmensweit durch ständiges Feedback an den Vertrieb und eine angemessene Unternehmenskultur gefördert werden.“

(IMU/asc)

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