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Warum Customer Experience-Management im Mobile Commerce immer wichtiger wird

Die Verbreitung internetfähiger mobiler Endgeräte steigt weiter rasant an. Laut dem Branchenverband Bitkom nutzten Mitte August 2012 schon zehn Millionen deutsche Handy-Besitzer regelmäßig Internetfunktionen, rund acht Millionen riefen Websites auf. In den USA besaßen laut Marktforschungsplattform Business Insider zum gleichen Zeitpunkt 117 Millionen Nutzer ein Smartphone und 59 Millionen Nutzer einen Tablet-PC. Ein Ende der Entwicklung ist nicht abzusehen. Laut Bitkom wünschten sich 20 Prozent der Deutschen zu Weihnachten 2012 ein Smartphone, 18 Prozent einen Tablet-PC.

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Von Timo von Focht

So ist es kein Wunder, dass dem Shopping über mobile Endgeräte hohes Potenzial zugeschrieben wird. Nach einer im Juli 2012 veröffentlichten Studie des E-Commerce-Centers Handel (ECC) in Köln sehen die im Rahmen der Erhebung befragten Experten die Zukunft des Mobile Commerce sehr positiv. Ein Grund dafür ist, dass es sich bei den derzeitigen Nutzern von Smartphones und Tablets um „early Adopter“ handelt, denen die Masse der Nutzer erst noch folgen wird.

Momentan lässt die Conversion Rate von Mobile Sites aber noch deutlich zu wünschen übrig, sie steht in keinem Verhältnis zur Nutzung. Laut der ECC-Studie haben 50 Prozent der Smartphone-Nutzer schon einmal wegen eines aufwändigen Bestellprozesses einen Kauf abgebrochen, bei 45 Prozent war die Navigation der Grund für den Abbruch.

So erklärt es sich von selbst, dass knapp 60 Prozent der befragten Nutzer für Smartphones optimierte Websites fordern. Gerade diesem Wunsch werden die meisten Website-Betreiber jedoch noch nicht gerecht – sie optimieren ihre Websites, wenn überhaupt, noch nicht im Hinblick auf deren Nutzung über mobile Endgeräte.

Gerätevielfalt und Nutzungsmodi sind eine Herausforderung

Gerade diese Optimierung der Customer Experience für Mobile Sites ist eine echte Herausforderung. Ein Grund dafür ist natürlich die enorme Vielfalt der Geräte mit den sehr unterschiedlichen Größen und, noch wichtiger, den verschiedenen Seitenverhältnissen ihrer Bildschirme.

Ein weiterer Grund sind die verschiedenen Modi der Nutzung der jeweiligen Geräte. Tablets werden in der Regel zuhause und damit in einer definierten Umgebung genutzt – Studien haben gezeigt, dass Tablets im Zeitraum von etwa 17 bis 20 Uhr besonders intensiv genutzt werden. Smartphones werden hingegen unterwegs, in mehr oder minder großer Hektik und oft vorrangig zur Beschaffung von Produktinformationen vor dem späteren Kauf zuhause genutzt – oder, was für den stationären Handel oft noch schlimmer ist – um direkt im (beratungsintensiven) Ladengeschäft die Preise mit den Online-Shops zu vergleichen.

Integrierte Testing-Strategie ist entscheidend

Den verschiedenen Geräten und unterschiedlichen Modi muss im Rahmen der Optimierung der mobilen Sites entsprochen werden. Ohne eine integrierte Testing-Strategie ist dies nicht realisierbar. Die dafür eingesetzte Lösung muss umfassende Daten für die verschiedenen Besuchersegmente liefern – insbesondere eben auch Informationen über das verwendete Gerät und den aktuellen Aufenthaltsort des Benutzers.

Sie muss zudem in der Lage sein, Kampagnen für mehrere Gerätetypen aufzusetzen und die Inhaltsvarianten für jedes Geräte effizient verwalten können. Besonders wichtig ist die Möglichkeit der Vorschau der Inhalte für die einzelnen Geräte über entsprechende Simulatoren.

Personalisierung besonders wichtig

Wer ein mobiles Endgerät nutzt, will schnell zum Ziel kommen. Daher kommt der Personalisierung der Inhalte im Mobile Commerce über Segmentierung und Behavorial Targeting besondere Bedeutung zu. Auch intelligente Produktempfehlungen dienen dazu, die Besucher schnell auf die für sie relevanten Angebote zu führen.

Neben der Historie des jeweiligen Besuchers sollten auch der Aufenthaltsort und insbesondere die Tageszeit als Parameter für die Personalisierung herangezogen werden.

Relevante Kennzahlen

Für das Monitoring des Erfolges der Optimierung der mobile Customer Experience kann eine Reihe von Kennzahlen genutzt werden. Neben dem über mobile Endgeräte generierten Traffic können dies etwa die über Smartphone oder Tablet generierten Leads und Verkäufe, die Nutzung von QR-Codes sowie die Zahl eingelöster Mobile Coupons sein.

Über den Autor: Timo von Focht leitet als Regional Director DACH bei Maxymiser die Geschäfte in Österreich, Deutschland und der Schweiz von München aus. Zuvor verantwortete er den Aufbau der deutschsprachigen Niederlassung eines Web Analyse Herstellers und kann auf langjährige Erfahrung in der Online Vermarktung zurückblicken.

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