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Die neue Cross-Channel-Marketing-Strategie: Integrierte Teams müssen kanalübergreifend denken

Lieferzeiten, Design, Sonderangebote: Geht es um Produktplatzierung im Ausland, muss auf vieles geachtet werden © Fotolia 2014

Die Digitalisierung und steigende Mobilnutzung eröffnen Unternehmen heute vielfältige neue Möglichkeiten für die Kundenansprache. Bei der Umsetzung einer konsequenten Cross-Channel-Marketing-Strategie allerdings haben viele Unternehmen noch einen weiten Weg vor sich

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Die aktuelle Studie von Oracle Marketing Cloud und Econsultancy zeigt, dass viele von den 425 befragten Marketing-Experten für Cross-Channel-Marketing noch keine klare Strategie verfolgen. Denn obwohl die Technologien für ein individuelles und kontextabhängiges Kundenerlebnis längst verfügbar sind, mangelt es häufig an einer klaren Linie, an den notwendigen Ressourcen sowie an der schnellen Implementierung neuer Technologien, um Daten zielgerichtet analysieren und Kampagnen kanalübergreifend testen zu können.

Die wichtigsten Ergebnisse der Studie

Bildschirmfoto 2016-02-22 um 11.28.36Das zentrale Ergebnis der Studie: Cross-Channel-Marketing ist in den meisten Unternehmen noch ferne Zukunftsmusik. So gaben 36 Prozent der Befragten an, „nicht wirklich“ auf effektive, abgestimmte, kanalübergreifende Marketingmaßnahmen vorbereitet zu sein. Zehn Prozent fühlen sich sogar überhaupt nicht vorbereitet. Immerhin 49 Prozent der Unternehmen sehen sich zumindest in gewissem Maße vorbereitet. Dazu haben 28 Prozent der befragten Unternehmen keine Strategie zur Integration des mobilen Kanals in übergreifende Kampagnen. Bei 58 Prozent der Unternehmen ist eine solche Strategie lediglich rudimentär vorhanden.

Als Hauptgründe dafür nennen Unternehmen vor allem „das Fehlen einer klar definierten Strategie“, fehlende Ressourcen, Einschränkungen durch die Technologie, aber auch fehlende Fähigkeiten. Was müssen Unternehmen also investieren? Sebastian Fleischmann, Sales Director Oracle Marketing Cloud, sagt dazu im Interview: „Heute braucht es integrierte Teams, die eine Idee kanalübergreifend denken. Die Zeit von Spezialisten für einzelne Kanäle ist vorüber. Stattdessen haben die Entwicklungen im Bereich Marketing-Cloud und die damit einhergehenden Automatisierungsmöglichkeiten zu einer Verschiebung der Tätigkeitsbereiche geführt. Weg vom manuellen Erstellen von Kampagnen, hin zum Testen und Optimieren. Zeit für Reporting und Analyse wird damit zum Wettbewerbsvorteil.”

Mobile gewinnt an Bedeutung

Sebastian_FleischmannIn der Folge spielt die mobile Kommunikation wie Mobiles Messaging und Mobile und Web Push-Nachrichten aktuell noch eine untergeordnete Rolle. Allerdings hat die Bedeutung des mobilen Webs gegenüber dem Vorjahr an Bedeutung gewonnen. Die meist genutzten Marketing-Kanäle sind laut der Studie die eigene Website, E-Mail, Social Media und Suchmaschinenoptimierung. Einen klaren Verlierer gibt es auch: die klassischen Kanäle – sie spielen im Marketing-Mix 2016 kaum noch eine Rolle. „Die guten alten Zeiten, in denen der TV-Spot das Maß aller Dinge war, sind Geschichte. Die Digitalisierung, die zunehmende Verbreitung mobiler Endgeräte sowie die wachsende Bedeutung von Suchmaschinen und Social Media haben die Art und Weise, wie Kaufentscheidungen getroffen werden, signifikant verändert“, sagt Sebastian Fleischmann, Sales Director Oracle Marketing Cloud zur Econsultancy Studie. So liegen Zeitungen, Außenwerbung und Radio bei der Priorisierung und Bewertung der Chancen nur im einstelligen Bereich. Zudem ergab die Untersuchung, dass Berichterstellung und Datenvorbereitungen aus Sicht der Marketer noch immer zu viel Zeit kosten. Diese würden die Befragten lieber in das Testen und Optimieren von Kampagnen investieren.

To-Do-Liste für die Branche

Bildschirmfoto 2016-02-22 um 11.29.00Die Nutzung agiler Marketing-Technologien sollte angestrebt werden. Die von den Verbrauchern in unserer schnelllebigen digitalen Welt erwarteten, laufenden Veränderungen erfordern von den Marketern Flexibilität und Agilität bei der Umsetzung ihres Konzepts für neue Strategien oder Kanäle. Durch die Nutzung agiler Marketingtechnologien können Unternehmen Kampagnen unkompliziert testen und optimieren und so ihre Strategien schneller auf Marktveränderungen anpassen. Auch die Datenkonsolidierung und -analyse ist wichtig: Um Verbrauchern personalisierte Kundenerlebnisse bieten zu können, müssen Unternehmen ihre Kundendaten konsolidieren und gezielt analysieren. Die Kundenentwicklung sollte angepasst werden.

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Die Verbraucher interagieren mit Unternehmen heute über eine Vielzahl von Kanälen – dementsprechend steigen auch ihre Erwartungen hinsichtlich Kundenansprache und Reaktionszeit. Marketer müssen Mobilgeräte in ihrem Marketingmix auf strategischer Ebene berücksichtigen und konsistente ganzheitliche Kampagnen entwickeln, die ihre Zielgruppe auf den Geräten erreichen, die diese bevorzugt nutzen. Nur mit Hilfe von Technologien, die eine Personalisierung und Anpassung von Kampagnen in Echtzeit ermöglichen, können Unternehmen ihre Kundenansprache auf sich veränderndes Verbraucherverhalten anpassen.

Und zum Schluss: Unternehmen müssen ihre internen Strukturen auf die neuen Anforderungen im Marketing anpassen und effektiver zusammenarbeiten – unabhängig von Funktionen und Ebenen. Ins Pflichtenheft gehört insbesondere die Aktualisierung veralteter Prozesse und Richtlinien sowie die Umsetzung von Change-Prozessen, um Mitarbeiter bei den Veränderungen zu begleiten, und die Verbesserung der Kommunikation zwischen den Verantwortungsbereichen zu ermöglichen.

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