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Wann erzeugen Karten-Kunden höhere Bons als Nicht-Kartenkunden

Kundenkarten entfalten ihr Nutzenpotential nur, wenn Unternehmen sie langfristig und gut in das Customer Relationship Management (CRM) integrieren. Eine aktuelle Studie des Institute of Electronic Business (IEB) befasst sich mit den Erfolgsfaktoren von Kundenkartenprogrammen aus Unternehmenssicht.

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Basis der Erhebung sind Interviews mit Führungskräften aus dem CRM führender deutscher Handelsunternehmen etwa dm-drogerie markt, Aral und EnBW sowie Analysen der britischen Supermarktkette Tesco und der Parfümerie Douglas. Als zentralen Erfolgsfaktor machen die Wissenschaftler langfristig angelegte Kundenkartenprogramme aus. Unternehmen, die ihr CRM strategisch ausrichten und Bonusprogramme als elementaren Bestandteil des CRM verstehen, erzielen danach durchschnittlich höhere Bons bei Kartenkunden als bei Nicht-Kartenkunden.

Es reiche nicht aus, Beziehungsmarketing auf das Sammeln von Bonuspunkten zu reduzieren. Unternehmen sollten Kundenkarten vielmehr nutzen, um die Bedürfnisse der Verbraucher kennen zu lernen und das Produktsortiment oder die Dienstleistung entsprechend den Kundeninteressen auszurichten. Die Wissenschaftler sehen die Zukunft der Bonusprogramme mit immer weniger Karten und zunehmend mehr Nutzen: „Kunden verlangen nach einer Karte, die sie in möglichst vielen Geschäften einsetzen können“, erklärt Prof. Thomas Schildhauer vom IEB.

Sie wollten mehr Funktionen, die ihnen Vorteile bringen, aber so wenig Karten wie möglich. Zudem begrüßten die Konsumenten, dass die lange Sammeldauer für Bonuspunkte mit einer Multibranchenkarte entfällt. Die Wissenschaftler prognostizieren, dass die Zukunft von Kundenkartenprogrammen in individualisierten Angeboten liegt, die die Unternehmen auf die Bedürfnisse einzelner Kundengruppen zuschneiden. Darüber hinaus würden sich Multipartnerprogramme weiter durchsetzen. Deren Synergie- und Netzwerkeffekte schätzen Unternehmen schon heute: Sie senken die Werbe- und Systemkosten, haben enormes partnerübergreifendes Neukundenpotenzial und ermöglichen gemeinsame Marketingaktivitäten.

Das Institute of Electronic Business e.V. (IEB) ist ein An-Institut der Universität der Künste Berlin (UdK). Das Forschungszentrum untersucht digitale Anwendungen, die Unternehmen bei ihrem Management von Kundenbeziehungen unterstützen. Die Studie „Kundenkartenprogramme im Customer Relationship Management. Einsatzmöglichkeiten und Erfolgsfaktoren von Kundenkartenm aus Unternehmenssicht“ erscheint als eBook und Print-Ausgabe im Verlag Business Village.

www.ieb.net

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